Obiettivi aziendali: come definirli e lavorare per obiettivi

Gli obiettivi aziendali sono i risultati che l'azienda si impegna a raggiungere in un periodo preciso, scritti con un numero: margine, utile, cassa, clienti. Si definiscono partendo da dove vuoi arrivare, si traducono in un budget e si dividono tra le persone che possono davvero farli succedere.

Lavorare per obiettivi significa che ogni mese controlli a che punto sei e correggi la rotta. Senza obiettivi scritti l'anno si chiude «come è andata». Vediamo come definirli in una PMI, con un esempio che parte dall'utile e arriva al fatturato necessario.

Cosa sono gli obiettivi aziendali?

Un obiettivo aziendale è una frase che contiene tre cose: cosa vuoi ottenere, quanto e entro quando. «Crescere» non è un obiettivo. «Portare l'utile prima delle imposte da 80.000 a 150.000 € entro il 31 dicembre» lo è.

Gli obiettivi servono a tre cose pratiche:

• decidere: se un investimento, un'assunzione o uno sconto ti avvicina o ti allontana dall'obiettivo, hai già metà della risposta
• delegare: un collaboratore che conosce l'obiettivo può prendere decisioni senza chiederti tutto
• controllare: confrontando ogni mese il risultato con l'obiettivo, ti accorgi dei problemi quando puoi ancora intervenire

Quali tipi di obiettivi aziendali esistono?

Si possono dividere per orizzonte di tempo.

• Obiettivi strategici, a tre o cinque anni. Dove vuoi che sia l'azienda: dimensione, mercati, quanto vale, quanto tempo ci dedichi tu. Ne parliamo nell'articolo sulla pianificazione strategica.
• Obiettivi annuali. La tappa di quest'anno verso quelli strategici. Diventano il budget.
• Obiettivi operativi, mensili o settimanali. Quello che ogni reparto deve fare perché l'anno torni.

E per area.

• Economici: margine di contribuzione, EBITDA, utile.
• Finanziari: cassa disponibile, debiti verso le banche, giorni di incasso dei clienti.
• Commerciali: clienti nuovi, margine per cliente, preventivi accettati.
• Organizzativi: deleghe, nuove figure, procedure scritte.
• Personali dell'imprenditore: il compenso, le ore passate in azienda, i giorni di ferie.

L'ultima categoria si dimentica spesso. Eppure è il motivo per cui hai un'azienda.

Come si definiscono gli obiettivi aziendali?

Il metodo più solido è partire dalla fine e risalire il conto economico.

1. Quanto vuoi che l'azienda guadagni? Parti dall'utile, o dall'EBITDA, che vuoi ottenere. Il tuo compenso va tra i costi, come uno stipendio.
2. Quali costi fissi avrai? Stipendi, affitti, consulenze, più le assunzioni e gli investimenti che hai in mente.
3. Che margine serve per coprire costi fissi e utile? È la somma dei due.
4. Che fatturato serve, con il tuo margine percentuale? Si divide il margine necessario per il margine percentuale.

Fatturato necessario = (Costi fissi + EBITDA obiettivo) ÷ Margine di contribuzione %

Se il fatturato che esce è irrealistico, non lo scrivi lo stesso sperando che vada bene: rivedi i costi fissi, il margine o l'obiettivo di utile. Gli obiettivi così costruiti sono la base del budget aziendale.

Un esempio con i numeri

Prendiamo un'azienda di esempio che oggi fattura 1,5 milioni.

Voce	Quest'anno	Obiettivo anno prossimo
Fatturato	1.500.000	da calcolare
Margine di contribuzione (40%)	600.000	690.000
Costi fissi	480.000	500.000
EBITDA	120.000	190.000
Ammortamenti e interessi	40.000	40.000
Utile prima delle imposte	80.000	150.000

Il titolare vuole 150.000 € di utile prima delle imposte. Prevede 20.000 € di costi fissi in più per un nuovo addetto in ufficio. Quindi:

EBITDA obiettivo = 150.000 + 40.000 = 190.000 €

Margine necessario = 500.000 + 190.000 = 690.000 €

Con il margine al 40%: 690.000 ÷ 0,40 = 1.725.000 € di fatturato, il 15% in più di quest'anno.

Ma se l'azienda riesce a portare il margine al 42%, lavorando su prezzi e sconti: 690.000 ÷ 0,42 = 1.642.857 €, meno del 10% in più. Due punti di margine valgono oltre 80.000 € di fatturato in meno da trovare. È qui che l'obiettivo diventa utile: ti dice dove conviene concentrare gli sforzi.

Cosa vuol dire lavorare per obiettivi?

Vuol dire spezzare l'obiettivo dell'azienda in obiettivi per chi ci lavora, e controllarli con regolarità. Nell'esempio:

• chi vende ha un obiettivo di margine, non solo di fatturato, altrimenti lo raggiunge con gli sconti
• chi produce ha un obiettivo sul costo orario o sugli scarti
• chi fa l'amministrazione ha un obiettivo sui giorni di incasso dei clienti
• il titolare ha l'obiettivo di uscire dall'operatività su almeno un'area

Ogni obiettivo ha un responsabile, un numero, una scadenza e un indicatore da guardare. Gli indicatori sono i KPI aziendali: pochi, chiari, aggiornati ogni mese.

Se leghi un premio agli obiettivi, attento a cosa misuri. Un premio sul fatturato spinge a vendere a qualsiasi prezzo. Un premio sul margine spinge a vendere bene.

Quali errori si fanno più spesso?

• Obiettivi solo di fatturato. Il fatturato cresce, l'utile no, e a fine anno non si capisce perché.
• Troppi obiettivi. Venti obiettivi sono nessun obiettivo. Meglio tre o quattro che tutti ricordano.
• Obiettivi senza mezzi. Chiedere il 30% di vendite in più senza un venditore in più, né un prodotto nuovo, porta solo frustrazione.
• Obiettivi senza controllo. Scritti a gennaio e riguardati a dicembre. Il controllo mensile è quello che li trasforma in risultati.
• Obiettivi che restano nella testa del titolare. Se i collaboratori non li conoscono, non possono lavorarci.

Cosa succede quando gli obiettivi diventano numeri?

Domenico Campa, chirurgo estetico con studi a Napoli e Milano, aveva un'attività già sana. Ma il bilancio si guardava una volta all'anno e lui lavorava 68 ore a settimana, senza tempo per fermarsi a pensare. Con il controller Francesco Zagarella ha ristrutturato il piano dei conti, introdotto il monitoraggio mensile della marginalità per tipologia di intervento e scritto un piano industriale a 3-5 anni. «Darsi obiettivi sprona a raggiungerli», spiega Francesco.

In 14 mesi le ore di lavoro di Domenico sono scese da 68 a 52 a settimana. Sui margini il controller racconta: «Abbiamo ottenuto 10 punti di EBITDA in più in dieci mesi monitorando mensilmente ogni aspetto». Domenico lo riassume così: «Quando scrivi gli obiettivi diventa una sfida con te stesso». La storia completa è nel caso studio di Domenico.

Cosa fare lunedì mattina?

1. Scrivi su un foglio quanto vuoi che l'azienda guadagni l'anno prossimo, e quanto vuoi guadagnare tu.
2. Prendi l'ultimo bilancio e calcola costi fissi e margine di contribuzione in percentuale.
3. Usa la formula dell'esempio per ricavare il fatturato necessario.
4. Se il numero non ti convince, decidi quale leva muovere: margine, costi fissi o obiettivo.
5. Fissa un appuntamento al mese con te stesso, o con chi ti aiuta sui numeri, per controllare a che punto sei.

Domande frequenti

Che differenza c'è tra obiettivi aziendali e budget?

Gli obiettivi dicono dove vuoi arrivare. Il budget li traduce in ricavi e costi mese per mese, così puoi controllare se sei sulla strada giusta.

Quanti obiettivi aziendali conviene darsi?

Pochi. Tre o quattro obiettivi principali per l'anno, ognuno con un numero e un responsabile, funzionano meglio di un elenco lungo.

Gli obiettivi vanno condivisi con i collaboratori?

Sì, almeno quelli che li riguardano. Chi conosce l'obiettivo può prendere decisioni coerenti senza chiedere ogni volta.

Cosa faccio se a metà anno sono lontano dall'obiettivo?

Guardi gli scostamenti per capire dove sei sotto: vendite, margine o costi. Poi decidi se correggere le azioni o rivedere l'obiettivo, motivando la scelta.

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