Il ruolo del commerciale: cosa deve fare oggi in una PMI
Il ruolo del commerciale in una PMI: cosa deve fare, quali numeri deve conoscere, come pagarlo sul margine e non sul fatturato, con un esempio concreto.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
Il ruolo del commerciale in una PMI è portare all'azienda clienti e vendite che lasciano margine, non solo fatturato. Per farlo deve conoscere il prezzo sotto cui non scendere, sapere quali clienti e prodotti rendono di più e lavorare con obiettivi misurati sul margine, decisi insieme al titolare.
Detta così sembra ovvio. Nella pratica, in molte aziende il commerciale è pagato e giudicato solo sul fatturato, e nessuno gli ha mai dato i numeri per fare altro. Vediamo cosa cambia quando il ruolo viene impostato bene.
Cosa fa un commerciale in una PMI?
Il lavoro di tutti i giorni è noto: cercare clienti nuovi, seguire quelli esistenti, fare preventivi, trattare il prezzo, chiudere i contratti, raccogliere i problemi dopo la vendita. In una PMI a questo si aggiunge spesso altro: segue le consegne, sollecita i pagamenti, a volte fa anche assistenza tecnica.
Il punto non è la lista delle attività. È la domanda a cui il commerciale risponde quando decide se accettare un ordine. Se la domanda è «quanto fatturo?», accetterà quasi tutto. Se la domanda è «quanto resta all'azienda?», sceglierà.
Che differenza c'è tra un venditore e un commerciale?
Nel linguaggio di tutti i giorni si usano come sinonimi. Se vogliamo distinguerli, il venditore chiude la trattativa, il commerciale gestisce il rapporto con il cliente nel tempo e porta in azienda quello che sente sul mercato: cosa chiedono i clienti, cosa fanno i concorrenti, quali prezzi reggono.
In una PMI di solito la stessa persona fa entrambe le cose. Ed è proprio questa seconda parte, il ritorno di informazioni verso il titolare, quella che si perde più spesso.
Quali numeri deve conoscere un commerciale?
Quattro, al minimo:
- Il primo margine di ogni prodotto o servizio, cioè quanto resta dopo i costi variabili. È il numero che dice quali vendite convengono.
- Il prezzo minimo, sotto cui la vendita non copre più la sua parte di costi fissi. Non è il costo del materiale: è il costo pieno.
- Il margine per cliente, perché due clienti con lo stesso fatturato possono lasciare cifre molto diverse, tra sconti, trasporti, assistenza e tempi di pagamento.
- I giorni di incasso: una vendita incassata a 150 giorni costa all'azienda più di una incassata a 30.
Se il commerciale non li conosce, non è colpa sua. Qualcuno deve calcolarli e darglieli. È uno dei motivi per cui il controllo di gestione non è un affare solo dell'amministrazione, come spieghiamo nell'articolo sulla strategia commerciale.
Perché pagare il commerciale sul fatturato è un rischio? Un esempio con i numeri
Prendiamo un'azienda di esempio che vende attrezzature per la ristorazione e paga i commerciali con una provvigione del 5% sul fatturato. Un commerciale ha davanti due ordini, e il tempo per seguirne uno solo:
| Ordine A | Ordine B | |
|---|---|---|
| Fatturato | 60.000 € | 40.000 € |
| Sconto concesso | 15% | 3% |
| Costi variabili | 45.000 € | 24.000 € |
| Primo margine | 15.000 € | 16.000 € |
| Provvigione al 5% del fatturato | 3.000 € | 2.000 € |
| Margine che resta all'azienda | 12.000 € | 14.000 € |
Con la provvigione sul fatturato il commerciale sceglie l'ordine A: guadagna 1.000 € in più. L'azienda invece ci perde 2.000 € rispetto all'ordine B. Non c'è malafede: il commerciale fa esattamente quello per cui è pagato.
Se la provvigione fosse il 20% del primo margine, il commerciale prenderebbe 3.000 € sull'ordine A e 3.200 € sull'ordine B. Sceglierebbe B, come l'azienda. Gli interessi del commerciale e del titolare andrebbero nella stessa direzione.
Non serve passare da un giorno all'altro a provvigioni sul margine. Si può partire da una regola semplice: niente provvigione sotto il prezzo minimo, e una quota in più sui prodotti a margine alto. Come si costruisce il prezzo lo trovi nell'articolo sulle strategie di prezzo.
Come cambia il ruolo del commerciale oggi?
Il cliente arriva alla trattativa più informato di qualche anno fa: ha confrontato prezzi online, letto recensioni, chiesto altri preventivi. Il commerciale che si limita a presentare il listino ha meno da aggiungere.
Quello che resta prezioso è la capacità di capire il problema del cliente e di proporre la soluzione che lo risolve, a un prezzo che regge. Per questo il commerciale di una PMI oggi lavora meglio quando:
- conosce a fondo i prodotti a margine alto e sa spiegarne il valore
- sa dire di no ai clienti che chiedono molto e lasciano poco
- registra ogni trattativa, vinta o persa, e il motivo
- porta al titolare ogni mese tre informazioni: cosa chiedono i clienti, cosa fanno i concorrenti, dove i prezzi non reggono più
Cosa succede quando chi vende conosce il prezzo minimo?
Daniel Mascia, impiantistica elettrica e termoidraulica, faceva preventivi non basati sui costi reali. Con il controller Davide Giovanni La Francesca ha calcolato il costo orario della struttura e costruito preventivi coerenti. Il controller lo spiega così: «Non sapeva quali erano i corretti prezzi da applicare per le sue installazioni e manutenzioni». In 11 mesi l'utile è passato da 49.098 € a 75.397 €, con un fatturato sceso da 453.575 € a 433.825 €. La storia è nel caso studio di Daniel.
Ardian Belshi, edilizia e ristrutturazioni a Brescia, accettava tutti i clienti e preventivava sull'esperienza. Con lo stesso controller ha costruito un costo al m² che gli permettesse di pagare tutti i costi fissi. In 7 mesi il primo margine è salito dal 43% al 60% e l'EBITDA è passato da 27.287 € a 70.487 €. «Ardian adesso si può permettere di dire no a commesse che non fruttano e non marginano», si legge nel caso studio di Ardian.
Cosa fare lunedì mattina?
Prendi gli ordini degli ultimi tre mesi di ogni commerciale e calcola per ciascuno il primo margine, non solo il fatturato. Poi siediti con loro e mostra i numeri: chi vende di più non è sempre chi lascia di più. Da lì decidete insieme un prezzo minimo per i prodotti principali e una regola sulle provvigioni che premi il margine.
Domande frequenti
Il commerciale deve conoscere i margini dell'azienda?
Deve conoscere i margini dei prodotti e dei clienti che segue. Non serve che veda il bilancio intero, ma senza margini non può scegliere quali vendite convengono.
Meglio pagare il commerciale sul fatturato o sul margine?
Sul margine gli interessi del commerciale e dell'azienda coincidono. Sul fatturato il commerciale è spinto a fare sconti per chiudere di più. Una soluzione intermedia è il fatturato con un prezzo minimo sotto cui la provvigione non scatta.
Quanti obiettivi dare a un commerciale?
Pochi e misurabili: primo margine generato, numero di clienti nuovi, giorni medi di incasso. Più di tre o quattro obiettivi disperdono l'attenzione.
Il titolare deve continuare a vendere?
Spesso sì, almeno con i clienti principali. Ma se vende solo lui, l'azienda non può crescere oltre il suo tempo. Formare un commerciale che ragiona sui margini è il primo passo per uscire da questa trappola.
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