Posizionamento strategico: come stare sul mercato e restarci

Il posizionamento strategico è il posto che la tua azienda occupa nella testa dei clienti rispetto ai concorrenti: per chi lavori, cosa offri, a che prezzo e perché scelgono te invece di un altro. Si costruisce con poche scelte precise, comprese le rinunce, e regge nel tempo solo se i margini lo sostengono.

Vediamo quali strade può scegliere una PMI, come capire dove si trova oggi la tua azienda, perché il posizionamento si legge nel conto economico e come si mantiene quando arriva la tentazione di accettare tutto.

Cos'è il posizionamento strategico?

È la risposta a una domanda che i clienti si fanno anche se tu non la senti: «perché dovrei comprare da loro?». Se la risposta è chiara e vera, i clienti giusti arrivano e restano. Se è vaga, l'unico argomento che resta è il prezzo.

Il posizionamento non è uno slogan o un logo. È un insieme di scelte coerenti: quali clienti servire, quali prodotti o servizi offrire, a che livello di prezzo, con che tempi e che qualità. Il marketing lo comunica, ma lo decidono il titolare e i numeri.

È anche la parte più visibile della strategia. Come si costruisce una strategia in un'azienda piccola lo raccontiamo nell'articolo sulla strategia aziendale per le PMI.

Quali posizionamenti può scegliere una PMI?

Gli studi di strategia, a partire dal lavoro di Michael Porter sulla concorrenza, riconducono le scelte a poche strade di fondo. Per una PMI si traducono così:

• Costare meno degli altri. Prezzi bassi resi possibili da costi più bassi, volumi alti, processi molto efficienti. È una strada difficile per un'azienda piccola, perché di solito c'è qualcuno più grande che può fare prezzi ancora più bassi.
• Essere diversi. Un prodotto, un servizio o un'assistenza che i clienti riconoscono come migliore per loro, e per cui accettano di pagare di più.
• Specializzarsi. Servire molto bene un segmento preciso: un settore, un tipo di cliente, una zona, un problema. È una strada adatta alle PMI, perché non richiede grandi volumi ma competenza.

C'è poi una quarta posizione, che nessuno sceglie ma in cui molti finiscono: stare in mezzo. Prezzi un po' sotto i concorrenti, qualità un po' sopra, clienti di ogni tipo. Sembra prudente, ma di solito porta margini bassi e tanta fatica.

Come capisco qual è il mio posizionamento oggi?

Non da quello che pensi tu, ma da quello che dicono clienti e numeri. Tre controlli bastano per cominciare:

1. Chiedi a dieci clienti buoni perché comprano da te. Se le risposte sono «perché costate poco» o «perché ci conosciamo da anni», il posizionamento è debole. Se citano qualcosa di preciso che fai meglio, hai trovato il tuo punto forte.
2. Guarda i preventivi persi. Contro chi perdi e perché? Se perdi sempre sul prezzo contro gli stessi concorrenti, sei nel loro campo e loro sono più attrezzati.
3. Calcola il margine per cliente e per prodotto. Il posizionamento vero è dove guadagni, non dove fatturi di più. Spesso i due non coincidono.

Per il secondo punto è utile un'analisi della concorrenza fatta con metodo: chi sono, a che prezzi vendono, su cosa puntano.

Perché il posizionamento si vede nei numeri?

Perché decide il prezzo, e il prezzo decide il margine. Un'azienda con un posizionamento chiaro può tenere i listini, fare meno sconti e scegliere i clienti. Un'azienda «in mezzo» insegue ogni richiesta e si difende abbassando i prezzi.

Prendiamo un'azienda di esempio nel settore delle installazioni. Oggi lavora con chiunque la chiami, fattura 1,5 milioni con un primo margine del 30% e ha 420.000 € di costi fissi. Poi decide di specializzarsi su un tipo di impianto e di cliente, alza i prezzi e rinuncia ai lavori che non rendono.

	Prima, «in mezzo»	Dopo, specializzata
Fatturato	1.500.000 €	1.300.000 €
Primo margine %	30%	40%
Primo margine	450.000 €	520.000 €
Costi fissi	420.000 €	400.000 €
EBITDA	30.000 €	120.000 €

Il calcolo è EBITDA = Fatturato × Primo margine % − Costi fissi. Prima: 1.500.000 × 30% − 420.000 = 30.000 €. Dopo: 1.300.000 × 40% − 400.000 = 120.000 €. In questo esempio l'azienda fattura 200.000 € in meno e guadagna quattro volte tanto, anche perché meno lavori dispersi richiedono meno struttura.

Non è una regola: è un esempio di come ragionare. Le cifre della tua azienda vanno calcolate sui tuoi conti. Ma il meccanismo è quasi sempre questo.

Come si costruisce un posizionamento?

1. Parti da dove guadagni. I clienti e i prodotti con il margine più alto ti dicono dove il mercato ti riconosce già un valore.
2. Scegli un segmento. Un tipo di cliente, un settore, un problema. Scritto in una frase.
3. Decidi cosa offri di diverso. Tempi, competenza, assistenza, personalizzazione. Deve essere vero e verificabile dal cliente.
4. Allinea i prezzi. Un posizionamento di valore con prezzi da discount non è credibile. Come costruire i listini lo spieghiamo nell'articolo sulle strategie di prezzo.
5. Decidi a cosa rinunci. Clienti, prodotti, canali che non c'entrano. È la parte che costa di più e quella che rende il posizionamento reale.

Come si resta sul mercato senza perdere il posizionamento?

Il posizionamento si perde un'eccezione alla volta. Uno sconto fuori listino per un cliente grande, un lavoro fuori dal segmento perché il mese è scarso, un prodotto in più perché lo chiede un cliente. Ognuna sembra innocua, insieme spostano l'azienda di nuovo in mezzo.

Per resistere servono due cose. Una regola chiara su cosa si accetta e cosa no, condivisa con chi vende. E i numeri ogni mese: margine per segmento, per cliente, per prodotto. Quando vedi in euro quanto rende un lavoro fuori posizionamento, dire di no è più facile.

Cosa succede quando si sceglie dove stare? Il caso di Ardian

Ardian Belshi ha un'impresa edile di ristrutturazioni a Brescia. Prima del percorso accettava tutti i clienti e faceva i preventivi a esperienza. Con il controller Davide Giovanni La Francesca ha costruito un costo al metro quadro che copre tutti i costi fissi, e ha cominciato a dire no alle commesse che non rendevano.

In 7 mesi il fatturato è sceso per scelta da 590.318 € a 572.413 €, il primo margine è passato dal 43% al 60% e l'utile da 9.679 € a 57.692 €. Davide lo riassume così: «Ardian adesso si può permettere di dire no a commesse che non fruttano e non marginano. Prima prendeva tutto». Tutti i numeri sono nel caso studio di Ardian.

Cosa fare lunedì mattina?

Prendi i tuoi venti clienti più importanti dell'ultimo anno e scrivi accanto a ciascuno fatturato e margine. Guarda chi sta in cima per margine e chiediti cosa hanno in comune: settore, dimensione, tipo di lavoro. Quella descrizione è la prima bozza del tuo posizionamento. Poi guarda chi sta in fondo e chiediti perché lo servi ancora.

Domande frequenti

Che differenza c'è tra posizionamento e strategia?

La strategia è l'insieme delle scelte su dove portare l'azienda. Il posizionamento è la parte di queste scelte che riguarda il mercato: chi servi, cosa offri e come ti distingui.

Una piccola azienda può permettersi di rinunciare a dei clienti?

Spesso è proprio la piccola azienda ad averne più bisogno, perché ha poche persone e poco tempo. Ogni ora spesa su un cliente che non rende è tolta a uno che rende. La scelta va fatta con i numeri, non a sensazione.

Ogni quanto si rivede il posizionamento?

Le scelte di fondo durano anni. Va rivisto quando cambiano il mercato, i concorrenti o i margini per segmento. Il controllo mensile dei margini è il segnale che dice quando è il momento.

Il posizionamento riguarda solo il prezzo?

No. Il prezzo è la conseguenza. Il posizionamento riguarda chi servi, cosa offri e perché sei diverso. Se l'unica differenza è il prezzo, sei esposto a chiunque possa abbassarlo.

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