Ciclo di vita del prodotto: cos'è, con un esempio pratico
Ciclo di vita del prodotto: le quattro fasi, come capire in quale si trova ogni tuo prodotto e cosa fare con prezzi, magazzino e investimenti, con un esempio.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che attraversa un prodotto sul mercato: introduzione, sviluppo, maturità e declino. In ogni fase cambiano le vendite, i margini, la concorrenza e il bisogno di cassa, e quindi cambiano anche le decisioni giuste su prezzi, scorte e investimenti.
Per l'imprenditore non è teoria da manuale di marketing. Sapere in che fase si trova ogni prodotto aiuta a non riempire il magazzino di articoli in declino e a non lasciare senza scorte quelli che stanno crescendo. Vediamo le quattro fasi e un esempio con i numeri.
Quali sono le fasi del ciclo di vita del prodotto?
Le fasi sono quattro. La curva classica ha le vendite sull'asse verticale e il tempo su quello orizzontale: sale piano, poi sale in fretta, si appiattisce e infine scende.
- Introduzione. Il prodotto è nuovo. Pochi clienti lo conoscono, le vendite crescono piano, i costi di lancio sono alti. Spesso il margine è basso o negativo.
- Sviluppo. Il mercato lo scopre. Le vendite crescono in fretta, arrivano i primi concorrenti, i costi unitari scendono perché i volumi salgono.
- Maturità. Le vendite si stabilizzano. Il mercato è pieno di offerte simili, la concorrenza si gioca sul prezzo e sul servizio. È la fase più lunga per molti prodotti.
- Declino. Le vendite calano, perché arriva qualcosa di meglio o cambiano le abitudini dei clienti. I concorrenti escono, i margini si riducono.
Ecco cosa succede ai numeri in ogni fase:
| Introduzione | Sviluppo | Maturità | Declino | |
|---|---|---|---|---|
| Vendite | basse, crescono piano | crescono in fretta | stabili | calano |
| Margine | basso o negativo | in crescita | stabile, sotto pressione | in calo |
| Concorrenti | pochi | in aumento | molti | in uscita |
| Cassa | ne consuma | ne consuma | ne genera | da liberare |
L'ultima riga è la meno intuitiva. Un prodotto in forte crescita consuma cassa, perché per venderne di più servono più magazzino e più crediti verso i clienti. Un prodotto maturo, se il margine regge, è quello che paga gli stipendi.
Come capire in che fase è un tuo prodotto?
Non serve una ricerca di mercato. Bastano tre numeri per prodotto, presi dalle vendite degli ultimi tre anni:
- la crescita delle vendite anno su anno
- il margine di contribuzione in percentuale, e se sale o scende
- gli sconti che i commerciali devono concedere per chiudere
Prendiamo un'azienda di esempio che distribuisce attrezzature per bar e ristoranti, con 1,4 milioni di fatturato. Quasi 1,2 milioni arrivano da quattro prodotti:
| Prodotto | Vendite 2 anni fa | Vendite 1 anno fa | Vendite ultimo anno | Crescita | Margine % | Fase |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Abbattitore compatto | 0 | 18.000 | 30.000 | +67% | 22% | introduzione |
| Macchina da caffè connessa | 40.000 | 120.000 | 310.000 | +158% | 36% | sviluppo |
| Lavastoviglie professionale | 620.000 | 640.000 | 650.000 | +2% | 30% | maturità |
| Granitore tradizionale | 330.000 | 260.000 | 190.000 | −27% | 17% | declino |
La crescita si calcola così:
Crescita = (Vendite ultimo anno − Vendite anno prima) ÷ Vendite anno prima
Per la macchina da caffè: (310.000 − 120.000) ÷ 120.000 = +158%. Per il granitore: (190.000 − 260.000) ÷ 260.000 = −27%.
Cosa fare in ogni fase?
Le decisioni cambiano da una fase all'altra. Nell'esempio:
Abbattitore, introduzione. Vende poco ma cresce. La domanda è se crederci. Conviene fissare un limite di spesa e un traguardo di vendite da raggiungere entro una data. Se a quella data i numeri non ci sono, si ferma senza rimpianti.
Macchina da caffè, sviluppo. È il prodotto su cui spingere: alto margine e vendite in forte crescita. Attenzione però alla cassa. Se l'anno prossimo raddoppia di nuovo, servono più scorte e più crediti da finanziare. E con i concorrenti in arrivo, è il momento di consolidare i clienti, non di fare sconti. Ne parliamo nella guida sulle strategie di prezzo.
Lavastoviglie, maturità. Non crescerà molto, ma porta 195.000 € di margine all'anno, il 30% di 650.000. È il prodotto da proteggere: costi sotto controllo, servizio di assistenza curato, prezzi difesi. Qui conta sapere cosa fanno i concorrenti, come spieghiamo nell'articolo sull'analisi della concorrenza.
Granitore, declino. Le vendite calano di circa un quarto all'anno e il margine è il più basso. Il rischio maggiore è il magazzino. Se l'azienda riordina le stesse quantità degli anni passati, si ritrova piena di pezzi che nessuno compra. Meglio ridurre gli ordini, accorciare l'assortimento e controllare ogni mese la rotazione del magazzino di questo prodotto.
Tutti i prodotti seguono questa curva?
No. È un modello, non una legge. Alcuni prodotti restano in maturità per decenni, come un attrezzo di base. Altri sono mode: esplodono e crollano in una stagione. Altri ancora tornano a crescere dopo un rilancio, una nuova versione o un mercato nuovo.
Il valore del modello è un altro: obbliga a guardare ogni prodotto separatamente e a chiedersi dove sta andando, invece di guardare solo il fatturato totale. Un fatturato stabile può nascondere un prodotto che cresce e uno che crolla.
Per lo stesso motivo conviene avere un portafoglio equilibrato. Un'azienda con tutti i prodotti in maturità oggi sta bene, ma tra cinque anni avrà poco da vendere. Un'azienda con tutti i prodotti in sviluppo cresce, ma rischia di restare senza cassa.
Cosa cambia quando gli acquisti seguono il ciclo di vita?
Lo racconta il caso di Marco Caporossi, fondatore di Alema Professional, distributore di cosmetici in Svizzera. Il fatturato era in calo e il magazzino era pieno di prodotti fuori mercato. Con il controller Giuseppe Barbarani ha diviso piano dei conti, fatturato e costi per canale distributivo, analizzato la composizione del magazzino ed eliminato i prodotti obsoleti. «Tanti prodotti che avevano in magazzino erano praticamente fuori mercato… un costo anche finanziario, perché il magazzino è un investimento», spiega Giuseppe.
In 14 mesi, insieme a un intervento pesante sui costi fissi, l'EBITDA è passato da -72.000 € a +22.000 € e il risultato da una perdita di 71.539 € a un utile di 24.000 €. Il punto di pareggio si è spostato da marzo dell'anno successivo a dicembre. La storia completa è nel caso studio di Marco.
Cosa fare lunedì mattina?
Estrai le vendite degli ultimi tre anni per i tuoi dieci prodotti o servizi principali. Accanto a ognuno scrivi la crescita dell'ultimo anno e il margine di contribuzione in percentuale. Assegna a ognuno una fase. Poi guarda gli ordini ai fornitori in corso: se stai riordinando molto un prodotto in declino, è il primo punto da correggere.
Domande frequenti
Quali sono le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto?
Introduzione, sviluppo, maturità e declino. Alcuni manuali aggiungono una fase di sviluppo del prodotto prima del lancio, in cui ci sono solo costi e nessuna vendita.
Quanto dura il ciclo di vita di un prodotto?
Non c'è una durata standard. Per un prodotto tecnologico può essere di pochi anni, per un prodotto di base di decenni. Conta riconoscere il cambio di fase quando avviene.
Un prodotto in declino va eliminato subito?
Non per forza. Se ha ancora un margine positivo e non assorbe magazzino o risorse, può continuare a portare soldi. Va gestito con scorte ridotte e senza investimenti nuovi.
Il ciclo di vita vale anche per i servizi?
Sì. Anche un servizio nasce, cresce, si stabilizza e invecchia. I segnali sono gli stessi: crescita delle vendite, margine e sconti richiesti per chiudere.
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