Analisi della concorrenza: come iniziare in una PMI
Analisi della concorrenza in una PMI: come scegliere i concorrenti da studiare, quali dati raccogliere, dove trovare i loro bilanci e come usare il confronto.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
L'analisi della concorrenza è il lavoro con cui capisci chi si contende i tuoi clienti, con quale offerta, a quali prezzi e con quali risultati economici. In una PMI si comincia in poche ore: una lista di cinque o sei concorrenti, una tabella di confronto e i loro bilanci depositati, che chiunque può consultare.
Non serve un ufficio marketing. Serve metodo, e la disciplina di guardare i concorrenti con i numeri invece che con le impressioni. Vediamo come si fa, passo per passo.
A cosa serve l'analisi della concorrenza in una PMI?
Serve a prendere decisioni migliori su tre cose: prezzi, offerta e struttura dei costi.
Molti imprenditori conoscono i concorrenti per sentito dire. «Quelli fanno prezzi stracciati», «quelli hanno un sacco di dipendenti», «quelli stanno crescendo». Sono impressioni, a volte giuste, a volte no. L'analisi della concorrenza trasforma le impressioni in dati confrontabili e ti fa vedere tre cose che a occhio sfuggono:
- se il tuo prezzo è alto o basso rispetto al valore che dai
- se la tua azienda è più o meno efficiente di quelle simili
- dove c'è spazio per distinguerti, cioè cosa i clienti chiedono e nessuno offre bene
Chi sono davvero i miei concorrenti?
Il primo errore è guardare solo l'azienda più grande del settore o quella che fa più rumore. I concorrenti si dividono in tre gruppi:
- Diretti: vendono lo stesso prodotto o servizio agli stessi clienti, nella stessa zona.
- Indiretti: risolvono lo stesso problema in un altro modo. Per un'impresa di pulizie, il cliente che assume un addetto interno è un concorrente indiretto.
- Potenziali: oggi non ci sono, ma potrebbero entrare. Un fornitore che comincia a vendere direttamente ai tuoi clienti, per esempio.
Per trovare i nomi giusti hai già tre fonti in casa. I commerciali, che sanno contro chi perdono le trattative. I preventivi persi, se annoti a chi è andato il lavoro. I clienti stessi, a cui puoi chiedere con chi ti hanno confrontato prima di sceglierti. Da qui esce una lista di cinque o sei nomi: bastano.
Quali informazioni raccogliere sui concorrenti?
Prepara una tabella con una riga per concorrente e queste colonne:
| Cosa guardare | Dove lo trovi |
|---|---|
| Offerta: prodotti, servizi, gamma | sito, cataloghi, fiere |
| Prezzi e condizioni di pagamento | preventivi persi, clienti, commerciali |
| Tempi di consegna e assistenza | clienti, recensioni |
| Clienti tipo e zone servite | sito, referenze, fiere |
| Dimensione: fatturato, dipendenti | bilancio depositato, visura |
| Risultati: margini, EBITDA, debiti | bilancio depositato |
Le prime righe ti dicono come si presentano sul mercato. Le ultime due ti dicono come stanno davvero. Spesso le due cose non coincidono: c'è chi sembra forte e chiude in perdita da tre anni.
Dove trovo i bilanci dei concorrenti?
Le società di capitali (SRL e SPA) devono depositare ogni anno il bilancio al Registro delle imprese, come prevede l'art. 2435 del codice civile. È un documento pubblico: lo richiedi alla Camera di commercio, anche online, pagando i diritti di segreteria.
Tieni conto di due limiti. Molte PMI depositano il bilancio in forma abbreviata, con meno dettaglio, e le ditte individuali e le società di persone non depositano nulla. E il bilancio arriva con mesi di ritardo: quello che leggi oggi racconta l'anno scorso. Per questo conviene prendere almeno gli ultimi tre anni, così vedi la direzione e non solo la fotografia.
Dal bilancio di un concorrente puoi ricavare senza fatica: fatturato e sua crescita, EBITDA e sua percentuale sul fatturato, costo del personale sul fatturato, utile, debiti verso banche e patrimonio netto. Come leggere questi numeri lo spieghiamo nella guida sugli indici di bilancio.
Come confronto i miei numeri con quelli dei concorrenti?
Prendiamo un'azienda di esempio che produce serramenti e fattura 1,2 milioni di euro. Il titolare ha scaricato i bilanci di tre concorrenti della sua provincia:
| La tua azienda | Concorrente A | Concorrente B | Concorrente C | |
|---|---|---|---|---|
| Fatturato | 1.200.000 € | 1.500.000 € | 900.000 € | 2.100.000 € |
| EBITDA | 84.000 € | 180.000 € | 27.000 € | 168.000 € |
| EBITDA su fatturato | 7% | 12% | 3% | 8% |
| Costo del personale su fatturato | 31% | 25% | 33% | 27% |
Il titolare pensava che il concorrente A vincesse le gare perché faceva prezzi più bassi. I numeri dicono un'altra cosa: A guadagna 12 euro ogni 100 venduti, lui 7. Se A facesse davvero prezzi più bassi a parità di costi, il suo EBITDA sarebbe più basso, non più alto. La differenza sta altrove, e la colonna del personale dà un indizio: A spende 25 euro di personale ogni 100 di fatturato, lui 31.
Sei punti di differenza su 1,2 milioni valgono 72.000 € l'anno. Non vuol dire che deve licenziare qualcuno. Vuol dire che deve capire dove si perde tempo: produzione, posa, rilavorazioni, ore non fatturate. È lì che si gioca la partita, non sul listino.
Il concorrente B, invece, è più piccolo, ha meno margine e più costo del personale. Se è lui a fare i prezzi bassi, sta lavorando quasi in pari: seguirlo al ribasso sarebbe un errore.
Devo fare i prezzi guardando la concorrenza?
La concorrenza ti dice dove sta il mercato, non quanto devi chiedere tu. Il prezzo parte dai tuoi costi e dal margine che ti serve, poi si confronta con il mercato. Se il tuo prezzo minimo è più alto di quello dei concorrenti, il problema è nei tuoi costi o nella tua offerta, e abbassare il listino lo peggiora. Ne parliamo nell'articolo sulle strategie di prezzo.
È il ragionamento seguito con David Gentili, titolare di Webinword, agenzia di lead generation. Il metodo applicato con lui, invece di basare i prezzi solo sul mercato o sulla concorrenza, è partito dall'analisi dei costi effettivi: costi fissi e variabili separati, costo di ogni prestazione, prezzi ridefiniti sui costi reali. In 12 mesi il fatturato è passato da 1.050.000 € a 1.300.000 € e l'EBITDA dal 18% al 32%, da 180.000 € a 416.000 €. I dettagli sono nel caso studio di David.
Quali errori evitare?
- Copiare: se fai le stesse cose del concorrente, il cliente sceglie sul prezzo. Il confronto serve a distinguerti, non ad assomigliargli.
- Guardare un solo anno: un concorrente può avere avuto un anno eccezionale o un anno pessimo. Tre anni raccontano la tendenza.
- Confrontarsi con aziende troppo diverse: un'azienda dieci volte più grande ha economie di scala che tu non hai. Scegli aziende vicine per dimensione e mercato.
- Fare l'analisi una volta e chiuderla nel cassetto: aggiornala ogni anno, quando escono i nuovi bilanci.
- Ossessionarsi: l'analisi della concorrenza è un'ora al mese, non un pensiero fisso. Il lavoro vero resta dentro la tua azienda.
L'analisi della concorrenza è anche la parte «minacce e opportunità» di una analisi SWOT: se ne hai già fatta una, riparti da lì.
Cosa fare lunedì mattina?
- Scrivi i nomi di cinque concorrenti diretti, chiedendo ai commerciali contro chi perdono più spesso.
- Scarica gli ultimi tre bilanci di quelli che sono società di capitali.
- Riempi una tabella con fatturato, EBITDA su fatturato e costo del personale su fatturato, e metti accanto i tuoi numeri.
- Cerchia la differenza più grande e chiediti da cosa dipende.
In un pomeriggio hai un quadro che, a sensazione, non avresti mai avuto.
Domande frequenti
Quanti concorrenti devo analizzare?
Cinque o sei bastano per una PMI. Meglio pochi concorrenti studiati bene che venti nomi in una lista.
È legale consultare il bilancio di un concorrente?
Sì. Il bilancio delle società di capitali è pubblico e si richiede al Registro delle imprese. Lo stesso vale per il tuo: anche i tuoi concorrenti possono leggerlo.
E se i miei concorrenti sono ditte individuali?
Il bilancio non lo trovi. Restano le altre fonti: preventivi persi, clienti, offerta, prezzi. Il confronto sui numeri lo puoi fare con le aziende del tuo settore in altre zone.
Ogni quanto va aggiornata l'analisi della concorrenza?
I numeri una volta l'anno, quando escono i bilanci. Prezzi e offerta ogni volta che perdi una trattativa importante.
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