Strategie di prezzo: come fissarli senza perdere margine

Per fissare i prezzi senza perdere margine si parte dal costo pieno di quello che vendi, si decide quanto margine vuoi ottenere e poi si confronta il risultato con il valore che il cliente riconosce e con i prezzi del mercato. Le strategie di prezzo sono i diversi modi di muoversi in questo spazio, ma nessuna funziona se non sai sotto quale prezzo perdi soldi.

Il prezzo è una leva che sposta molto l'utile, e anche quella che molti imprenditori toccano con più paura. Vediamo da dove partire, le strategie principali, l'errore fra ricarico e margine e quanto puoi alzare i prezzi senza perdere guadagno, con un esempio con i numeri.

Da dove si parte per fissare un prezzo?

Da tre riferimenti, che vanno guardati insieme.

• Il costo, che fa da pavimento. Sotto il costo pieno l'azienda non paga la sua struttura. Sotto il costo variabile perde su ogni pezzo. Come si calcola lo trovi nell'articolo su come calcolare il costo di un prodotto.
• Il mercato, cioè i prezzi dei concorrenti per un prodotto simile. Ti dice dove si muove il cliente, non quanto devi chiedere tu.
• Il valore, che fa da tetto. È quanto il cliente è disposto a pagare per il risultato che ottiene: tempo risparmiato, rischio evitato, qualità, servizio.

Chi parte solo dal mercato rischia di copiare prezzi che i concorrenti stessi non riescono a sostenere. Chi parte solo dal costo rischia di lasciare sul tavolo il valore che il cliente riconoscerebbe.

Quali sono le principali strategie di prezzo?

• Costo più margine. Parti dal costo pieno e aggiungi il margine che ti serve. È il metodo di base, e il punto di partenza per tutti gli altri.
• Prezzo basato sul valore. Il prezzo si fissa su quanto vale il risultato per il cliente. Funziona quando sai spiegare il valore con numeri o con fatti, per esempio un impianto che fa risparmiare energia o un servizio che evita un fermo macchina.
• Penetrazione. Prezzo basso all'ingresso per conquistare clienti, da alzare dopo. Funziona solo se hai già previsto come e quando alzarlo, altrimenti resta un prezzo basso per sempre.
• Scrematura. Prezzo alto per un prodotto nuovo o esclusivo, rivolto a chi lo vuole subito, poi abbassato nel tempo.
• Versioni. Lo stesso prodotto in versione base, standard e completa. Il cliente sceglie, e molti scelgono quella di mezzo.
• Pacchetti. Più prodotti o servizi insieme a un prezzo unico. Utile per vendere anche quello che da solo si vende poco, a patto che il margine del pacchetto resti positivo.
• Prezzi differenziati. Prezzi diversi per quantità, canale o tipo di cliente. Servono regole scritte, altrimenti diventano sconti dati a chi alza la voce.

Ricarico e margine: perché non sono la stessa cosa?

È un errore frequente, e costa caro. Il ricarico si calcola sul costo, il margine sul prezzo.

Prendiamo un prodotto con un costo pieno di 70 €. Se applichi un ricarico del 30%, il prezzo è 70 × 1,3 = 91 €. Ma il margine sul prezzo è 21 ÷ 91 = 23,1%, non 30%. Se vuoi davvero un margine del 30%, la formula è un'altra:

Prezzo = Costo ÷ (1 − Margine desiderato)

Cioè 70 ÷ 0,70 = 100 €. Nove euro di differenza su ogni pezzo.

Ricarico sul costo	Margine sul prezzo
20%	16,7%
30%	23,1%
50%	33,3%
100%	50,0%

Quanto posso alzare i prezzi senza perdere guadagno?

Più di quanto pensi, perché un aumento di prezzo va tutto a margine. La formula che ti dice quanti volumi puoi perdere restando allo stesso guadagno è:

Calo di volumi sopportabile = Aumento di prezzo ÷ (Margine di contribuzione % + Aumento di prezzo)

Prendiamo un'azienda di esempio che fattura 1,2 milioni con un margine di contribuzione del 30% e 300.000 € di costi fissi. Il suo utile è 60.000 €. Decide di alzare i prezzi del 5%.

	Oggi	Prezzi +5%, stessi volumi	Prezzi +5%, volumi −10%
Fatturato	1.200.000	1.260.000	1.134.000
Costi variabili	840.000	840.000	756.000
Margine di contribuzione	360.000	420.000	378.000
Costi fissi	300.000	300.000	300.000
Utile	60.000	120.000	78.000

Con gli stessi volumi l'utile raddoppia. Anche perdendo il 10% dei volumi, l'azienda guadagna più di prima. Secondo la formula potrebbe perdere fino a 0,05 ÷ 0,35, cioè circa il 14% dei volumi, prima di tornare al punto di partenza. Lo stesso calcolo, al contrario, spiega perché uno sconto del 5% richiede molte più vendite di quanto sembri.

Come si comunica un aumento di prezzi ai clienti?

Con preavviso, con una ragione e senza scuse. Alcune regole pratiche:

• Avvisa per tempo, per iscritto, con la data da cui vale il nuovo listino.
• Spiega il perché in due righe: costi aumentati, servizio migliorato, investimenti fatti.
• Parti dai clienti con il margine più basso. Se qualcuno se ne va, perdi poco.
• Prepara la risposta alle obiezioni, insieme ai commerciali, prima che arrivino.
• Non trattare il listino come un punto di partenza per la trattativa. Se ogni prezzo si sconta, il listino non conta più.

Altre leve per far crescere l'utile, oltre al prezzo, le trovi nell'articolo su come aumentare i profitti.

Cosa cambia quando il prezzo parte dal costo?

Gabriele Conti, titolare di Conti Srl, macchinari per laboratori di pasticceria e panificio, fatturava 2.870.000 € con un EBITDA allo 0% e non distingueva i costi fissi da quelli variabili. Con il controller Domenico Magnifico ha calcolato il costo orario e il full costing di ogni business unit, e solo dopo ha rivisto il listino prezzi. «Dopo aver conosciuto il full costing di ogni business unit, siamo intervenuti sui prezzi di vendita», spiega Domenico. In 12 mesi il fatturato è passato da 2.870.000 € a 3.600.000 € e l'utile da 14.000 € a 350.000 €. La storia è nel caso studio di Gabriele.

Cosa fare lunedì mattina?

Prendi i dieci prodotti o servizi che fatturano di più. Per ognuno scrivi il costo pieno, il prezzo medio a cui l'hai venduto davvero, sconti compresi, e il margine che resta in percentuale sul prezzo. Se trovi un ricarico scambiato per margine, o un prezzo che non è stato toccato da anni mentre i costi salivano, hai trovato il primo listino da rifare.

Domande frequenti

Qual è la strategia di prezzo giusta per una PMI?

Quella che parte dal costo pieno e arriva al valore che il cliente riconosce. Le altre strategie, come penetrazione o pacchetti, sono strumenti da usare sopra questa base, non al posto suo.

Ogni quanto vanno rivisti i prezzi?

Almeno una volta l'anno, e ogni volta che un costo importante cambia. Un listino fermo per anni, con costi che salgono, è un taglio di margine fatto senza deciderlo.

Conviene abbassare i prezzi per vendere di più?

Solo se i volumi in più compensano davvero il margine perso. Con un margine di contribuzione del 30%, uno sconto del 10% richiede il 50% di vendite in più per guadagnare uguale.

Come faccio se i concorrenti costano meno?

Prima verifica i tuoi costi e il valore che offri in più. Se il tuo prodotto vale di più, va spiegato. Se costa troppo produrlo, il problema non si risolve con il prezzo.

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