Benchmarking: cos'è e come confrontarsi con i concorrenti
Benchmarking: cos'è, quali tipi esistono, quali indicatori confrontare con i concorrenti e come farlo in una PMI partendo dai bilanci, con un esempio.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
Il benchmarking è il confronto sistematico dei numeri e dei modi di lavorare della tua azienda con quelli di aziende simili, per capire dove sei indietro e cosa puoi migliorare. In una PMI si fa con pochi indicatori presi dai bilanci depositati dei concorrenti e con un confronto onesto con i tuoi numeri degli anni passati.
Il punto non è sapere se sei «bravo». È trovare i numeri in cui sei lontano dagli altri e chiederti da cosa dipende. Vediamo come si fa, con un esempio.
Cos'è il benchmarking?
La parola viene dall'inglese «benchmark», il segno di riferimento usato dai topografi per misurare le altezze. In azienda il benchmark è un valore di riferimento con cui confrontare il tuo: l'EBITDA di un concorrente, i giorni medi di incasso del settore, il fatturato per dipendente di un'azienda simile.
Il benchmarking non è copiare. È usare gli altri come metro per vedere meglio te stesso. Se tutti i tuoi concorrenti incassano in 70 giorni e tu in 95, non è colpa del mercato: c'è qualcosa nel tuo modo di gestire i clienti che puoi cambiare.
Quali tipi di benchmarking esistono?
Ce ne sono tre, utili tutti a una PMI.
- Interno: confronti la tua azienda con se stessa. Quest'anno contro l'anno scorso, una sede contro l'altra, un reparto contro l'altro, un commerciale contro l'altro. È facile da fare, perché i dati li hai già.
- Competitivo: confronti i tuoi numeri con quelli dei concorrenti diretti. Serve a capire se un tuo risultato è buono o scarso rispetto a chi lavora sul tuo stesso mercato.
- Funzionale: guardi come un'azienda di un altro settore gestisce un processo che hai anche tu, come la fatturazione, la logistica, il servizio clienti. Spesso le idee utili arrivano da fuori.
Che differenza c'è tra benchmarking e analisi della concorrenza?
Si sovrappongono, ma non sono la stessa cosa. L'analisi della concorrenza studia chi sono i concorrenti, cosa offrono, a che prezzi e a quali clienti. Il benchmarking prende alcuni numeri precisi e li mette in fila accanto ai tuoi, per misurare le distanze.
Detto in breve: l'analisi della concorrenza ti dice chi hai davanti, il benchmarking ti dice quanto sei lontano e su cosa.
Quali indicatori confrontare?
Pochi, e sempre gli stessi. Per una PMI questi sei bastano a iniziare:
| Indicatore | Come si calcola | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| Crescita del fatturato | fatturato anno ÷ fatturato anno prima − 1 | se stai crescendo come il mercato |
| EBITDA su fatturato | EBITDA ÷ fatturato | quanto rende la gestione |
| Costo del personale su fatturato | costo del personale ÷ fatturato | quanto pesa la struttura |
| Fatturato per dipendente | fatturato ÷ numero di dipendenti | la produttività |
| Giorni di incasso | crediti verso clienti ÷ fatturato × 365 | quanto aspetti per essere pagato |
| Debiti finanziari su EBITDA | debiti verso banche ÷ EBITDA | quanti anni di gestione servono per ripagarli |
Tutti si ricavano dal bilancio. Per i giorni di incasso il calcolo dal bilancio è approssimato, perché i crediti comprendono l'IVA e il fatturato no, ma per un confronto tra aziende italiane simili va bene. Su come leggere ciascuno di questi numeri trovi la guida sugli indici di bilancio, e su come sceglierli per la tua azienda l'articolo sui KPI aziendali.
Dove trovo i dati per il benchmarking?
- Bilanci depositati: le società di capitali depositano ogni anno il bilancio al Registro delle imprese, ed è consultabile da chiunque tramite la Camera di commercio.
- Associazioni di categoria: alcune pubblicano dati medi di settore per i propri associati.
- I tuoi stessi numeri: per il benchmarking interno bastano i bilanci degli ultimi tre-cinque anni e la contabilità mensile.
- Il confronto diretto con altri imprenditori: fiere, gruppi di imprenditori, percorsi di formazione. Quello che non sta in un bilancio, come i tempi di consegna o il modo di fare i preventivi, si scopre parlando.
Un esempio con i numeri
Prendiamo un'azienda di esempio che distribuisce materiale elettrico, fattura 2,4 milioni di euro e ha 15 dipendenti. Il titolare ha preso i bilanci degli ultimi due anni di quattro concorrenti di dimensioni simili e ha calcolato la media:
| Indicatore | La tua azienda | Media dei 4 concorrenti |
|---|---|---|
| EBITDA su fatturato | 4% | 8% |
| Costo del personale su fatturato | 22% | 17% |
| Fatturato per dipendente | 160.000 € | 210.000 € |
| Giorni di incasso | 95 | 70 |
Due distanze saltano agli occhi.
Il personale. Cinque punti di costo del personale in più valgono, su 2,4 milioni:
2.400.000 × 5% = 120.000 € l'anno
Il fatturato per dipendente conferma il dato: a parità di persone, i concorrenti fatturano di più. Non vuol dire per forza che ci sono persone di troppo. Può voler dire che il magazzino è organizzato male, che troppe ore vanno in attività che non producono fatturato, o che i prezzi sono troppo bassi per le persone che servono a quel servizio.
Gli incassi. Venticinque giorni in più di incasso su 2,4 milioni di fatturato significano:
2.400.000 ÷ 365 × 25 = 164.384 €
di cassa ferma nei crediti verso clienti, che l'azienda finanzia con il fido e paga in interessi. Allineandosi ai concorrenti, quei soldi tornerebbero in banca.
Il benchmarking non ha dato le soluzioni. Ha indicato i due punti da cui partire, e ha dato un valore in euro a ciascuno.
Come si fa il benchmarking in cinque passi?
- Scegli con chi confrontarti: quattro-sei aziende vicine per settore, dimensione e mercato. Un colosso nazionale non è un buon riferimento per una PMI.
- Scegli gli indicatori: pochi, come quelli della tabella sopra.
- Raccogli i dati di almeno due o tre anni, per evitare di confrontarti con un anno eccezionale.
- Metti i tuoi numeri accanto e calcola le distanze, in percentuale e in euro.
- Scegli una o due distanze su cui lavorare e mettile nel budget dell'anno, con un responsabile e un obiettivo mensile.
Poi ripeti ogni anno, quando escono i nuovi bilanci.
Quali errori evitare?
- Confrontarsi con aziende troppo diverse: dimensione, mercato e modello di business devono essere simili.
- Guardare solo le medie: una media nasconde chi va molto bene e chi va molto male. Guarda anche i singoli concorrenti.
- Fermarsi al numero: sapere di avere un EBITDA più basso non serve, se non capisci da quale voce dipende.
- Usare il confronto come alibi: «anche gli altri vanno male» non è una strategia.
Perché confrontarsi con altri imprenditori aiuta?
Una parte del benchmarking non sta nei bilanci. Sta nel modo in cui altri imprenditori risolvono gli stessi problemi. Vincenzo Nardo, titolare di Golden Goal Real Estate, agenzia immobiliare nella parte nord-orientale della Sardegna, lo dice così: «Io ho fatto uno switch a livello mentale, perché nell'inner ti vai a confrontare con realtà molto importanti». Con il controller ha diviso il piano dei conti tra le sue due business unit, compravendita e locazione, per capire quale generava più margine. In 12 mesi l'EBITDA è passato da 40.000 € a 128.000 €. La storia è nel caso studio di Vincenzo.
Domande frequenti
Il benchmarking serve anche a una piccola azienda?
Sì, forse ancora di più. Una piccola azienda non ha un ufficio studi e spesso non sa se i suoi numeri sono buoni o no. Bastano quattro bilanci di concorrenti per avere un primo riferimento.
Da dove si comincia se non ho dati sui concorrenti?
Dal benchmarking interno. Confronta i tuoi ultimi tre anni, o le tue sedi e i tuoi reparti tra loro. È gratuito e spesso fa già emergere molte domande.
Ogni quanto va fatto il benchmarking?
Il confronto con i concorrenti una volta l'anno, quando escono i bilanci. Quello interno ogni mese, con il controllo di gestione.
Benchmarking e best practice sono la stessa cosa?
No. Il benchmarking è il confronto. Le best practice sono i modi di lavorare che il confronto ti fa scoprire e che puoi adattare alla tua azienda.
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