Vantaggio competitivo: cos'è e come trovare il tuo
Vantaggio competitivo: cos'è, perché i clienti scelgono te e non un concorrente, come lo trovi nei tuoi margini e come lo difendi, con un esempio con i numeri.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
Il vantaggio competitivo è il motivo per cui un cliente sceglie la tua azienda invece di un concorrente, e lo fa a condizioni che ti lasciano un margine migliore della media. Se un cliente ti sceglie solo perché costi meno e su quel prezzo non guadagni, non è un vantaggio: è uno sconto.
Molti imprenditori sanno raccontare bene perché sono bravi. Meno sanno dire dove quella bravura si vede nei numeri. In questo articolo vediamo cos'è il vantaggio competitivo, quali forme può avere in una PMI, come lo trovi nei margini che hai già e come lo difendi nel tempo.
Cos'è il vantaggio competitivo, in parole semplici?
È una differenza tra te e i concorrenti che il cliente riconosce e per cui è disposto a pagare, oppure che ti permette di produrre a costi più bassi degli altri. In tutti e due i casi il risultato è lo stesso: a parità di mercato, tu guadagni di più.
Due condizioni lo rendono reale:
- il cliente lo percepisce. Una qualità che solo tu conosci non vale nulla in trattativa.
- i concorrenti non lo copiano in fretta. Se basta un mese per imitarti, il vantaggio dura un mese.
Un'officina che consegna in 48 ore quando gli altri ne chiedono dieci ha un vantaggio, se i suoi clienti hanno fretta. Un distributore con il magazzino più fornito della provincia ha un vantaggio, se i clienti comprano poco e spesso. Un'azienda con un brevetto ha un vantaggio finché il brevetto dura e finché il prodotto serve.
Quali sono i tipi di vantaggio competitivo?
Nei libri di strategia si parla di tre grandi strade, descritte dall'economista Michael Porter negli anni Ottanta.
- Vantaggio di costo: produci o distribuisci spendendo meno degli altri, e puoi stare sul prezzo di mercato guadagnando di più, oppure scendere di prezzo senza perdere.
- Differenziazione: offri qualcosa che gli altri non offrono (qualità, servizio, velocità, competenza tecnica, garanzia) e il cliente paga un prezzo più alto.
- Focalizzazione: scegli una nicchia precisa (un settore, una zona, un tipo di cliente) e la servi meglio di chi prova a servire tutti.
Per una PMI la strada del costo è la più difficile. Un'azienda da 2 milioni di fatturato raramente compra, produce o spedisce a costi più bassi di un gruppo da 200 milioni. La differenziazione e la nicchia sono quasi sempre il terreno più adatto. Ne parliamo anche nell'articolo sul posizionamento strategico, che è il modo in cui scegli dove stare nel mercato.
Come capisco qual è il mio vantaggio competitivo?
Le opinioni aiutano, i numeri decidono. Il vantaggio competitivo lascia tracce nel conto economico: dove ce l'hai, il margine è più alto e il cliente torna.
Ecco tre domande da farti con i numeri davanti.
Su quali prodotti o clienti guadagno di più? Calcola il margine di contribuzione per linea di prodotto e per cliente, cioè il prezzo meno i costi variabili. Le linee con il margine più alto sono di solito quelle dove il cliente ti riconosce qualcosa in più. Come si calcola lo trovi nell'articolo sul margine di contribuzione.
Dove perdo meno trattative sul prezzo? Se in un segmento chiudi il 60% dei preventivi anche con prezzi più alti dei concorrenti, lì c'è un vantaggio. Se in un altro chiudi solo quando fai lo sconto più grosso, lì non c'è.
Cosa dicono i clienti quando chiedi perché ti hanno scelto? Chiedilo ai dieci clienti migliori, non a tutti. Le risposte ricorrenti sono il tuo vantaggio percepito. Spesso non coincidono con quello che pensi tu.
Poi guarda fuori. Senza sapere cosa offrono gli altri, a che prezzo e con che tempi, non sai se sei davvero diverso. Il metodo per farlo senza perdere settimane è nell'articolo sull'analisi della concorrenza.
Un esempio con i numeri
Prendiamo un'azienda di esempio che produce e installa serramenti e fattura 3 milioni di euro. Ha due linee.
| Linea A: serramenti su misura per ristrutturazioni | Linea B: serramenti standard per imprese edili | |
|---|---|---|
| Fatturato | 1.200.000 € | 1.800.000 € |
| Costi variabili | 660.000 € | 1.296.000 € |
| Margine di contribuzione | 540.000 € (45%) | 504.000 € (28%) |
| Preventivi chiusi | 1 su 2 | 1 su 5 |
| Prezzo rispetto ai concorrenti | 10% più alto | allineato o più basso |
La linea B fa più fatturato, e in azienda tutti la considerano la più importante. Ma la linea A, con un terzo di fatturato in meno, porta quasi lo stesso margine, e i clienti la scelgono anche se costa di più. Il vantaggio competitivo dell'azienda sta lì: rilievo in cantiere, posa curata, tempi certi per il privato che ristruttura casa.
Cosa succede se l'azienda sposta 300.000 € di fatturato dalla linea B alla linea A, con gli stessi costi fissi?
- La linea B perde 300.000 × 28% = 84.000 € di margine.
- La linea A guadagna 300.000 × 45% = 135.000 € di margine.
Il margine totale sale di 51.000 € senza un euro di fatturato in più. È questo che intendiamo quando diciamo che il vantaggio competitivo si trova nei numeri: non serve inventarlo, serve vederlo e spingerlo.
Come si difende un vantaggio competitivo nel tempo?
Ogni vantaggio si consuma. I concorrenti imparano, i clienti cambiano esigenze, la tecnologia sposta le regole. Per difenderlo servono tre abitudini.
- Misurarlo ogni mese. Se il margine di una linea scende per tre mesi di fila, qualcosa sta cambiando: un concorrente che si avvicina, un costo che sale, uno sconto diventato abitudine.
- Investire dove rende. Le risorse (persone, pubblicità, tempo del titolare) vanno sulle linee dove il vantaggio c'è. Spesso succede il contrario, perché la linea che fa più fatturato chiede più attenzione.
- Rendere il vantaggio difficile da copiare. Un processo interno, una competenza delle persone, un rapporto con i clienti, un marchio, un brevetto. Più è legato a come lavora l'azienda, meno è imitabile.
Il caso di Gianni: il prodotto su brevetto
Gianni Casamichele è titolare di INCASMED Srl, che produce e vende dispositivi medicali per ospedali e case di cura. L'azienda aveva due anime: i prodotti su brevetto e la commercializzazione di prodotti di altri. Il controller Giuseppe Barbarani lo spiega così: «La commercializzazione assorbiva moltissimo rispetto ai prodotti su suo brevetto».
Il lavoro è partito dal piano dei conti e dalla divisione in business unit, poi l'azienda ha identificato il prodotto con il margine più alto e ci ha spinto sopra. In 18 mesi il fatturato è passato da 2.302.181 € a 2.806.814 €, l'EBITDA da 326.282 € (14,17%) a 673.021 € (23,98%), e sono stati recuperati quattro punti di marginalità sulla materia prima. Tutti i numeri sono nel caso studio di Gianni.
Cosa fare lunedì mattina?
Prendi il fatturato dell'ultimo anno e dividilo per linea di prodotto o per tipo di cliente. Per ognuna calcola il margine di contribuzione in percentuale e scrivi accanto quanti preventivi chiudi su dieci. Poi chiama cinque clienti tra i migliori e chiedi perché comprano da te. Dove margine alto, preventivi chiusi e risposte dei clienti coincidono, c'è il tuo vantaggio competitivo.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra vantaggio competitivo e posizionamento?
Il posizionamento è la scelta di dove stare nel mercato e a chi rivolgerti. Il vantaggio competitivo è il motivo per cui in quel posto vinci contro gli altri. Il primo senza il secondo è solo un'intenzione.
Il prezzo basso può essere un vantaggio competitivo?
Sì, ma solo se i tuoi costi sono davvero più bassi di quelli dei concorrenti. Se vendi a meno con gli stessi costi, stai rinunciando al margine, e prima o poi i conti lo mostrano.
Una piccola azienda può avere un vantaggio competitivo?
Sì, spesso più facilmente di una grande, perché può scegliere una nicchia e servirla con una cura che una struttura grande non riesce a dare.
Ogni quanto va verificato?
Ogni mese con i margini per linea, e almeno una volta l'anno con un confronto ordinato con i concorrenti.
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