Strategia di focalizzazione: cos'è, con esempi concreti
Strategia di focalizzazione: cos'è secondo Porter, le due varianti, esempi concreti per una PMI e come capire con i numeri su quale nicchia puntare.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
La strategia di focalizzazione è la scelta di servire bene un pezzo preciso di mercato, invece di provare a vendere a tutti: un tipo di cliente, una zona, un prodotto, un problema. Funziona quando in quella nicchia sai fare meglio o costi meno dei concorrenti generalisti, e quando i numeri dicono che quella nicchia ti lascia margine.
Vediamo da dove nasce l'idea, le due forme che può prendere, qualche esempio concreto e come scegliere la nicchia guardando i conti invece che l'istinto.
Cos'è la strategia di focalizzazione?
L'ha descritta Michael Porter, professore di Harvard, nel libro «Competitive Strategy» del 1980. Secondo Porter un'azienda ha tre modi di battere i concorrenti:
- leadership di costo: costare meno di tutti sul mercato intero
- differenziazione: offrire a tutto il mercato qualcosa di diverso, per cui il cliente paga di più
- focalizzazione: fare una delle due cose, ma solo per un segmento ristretto
La focalizzazione è quindi la strategia di chi sceglie di essere grande in un recinto piccolo. Per una PMI è spesso la più naturale, perché raramente ha le dimensioni per competere sul costo con un gruppo industriale o per differenziarsi su tutto il mercato. Delle altre due strategie abbiamo parlato negli articoli sulla strategia di differenziazione e sul vantaggio competitivo.
Quali sono le due forme di focalizzazione?
Focalizzazione sui costi. Servi una nicchia con un'offerta essenziale, a un prezzo più basso, perché la tua struttura è tagliata su misura per quei clienti. Un'officina che ripara solo furgoni commerciali per le flotte aziendali può avere ricambi, attrezzature e orari pensati per loro, e fare un prezzo che un'officina generalista non riesce a fare.
Focalizzazione sulla differenziazione. Servi una nicchia con un'offerta speciale, per cui quei clienti pagano di più. Uno studio di progettazione che lavora solo su cantine vinicole conosce normative, impianti e tempi della vendemmia meglio di un generalista, e il cliente lo paga per questo.
In entrambi i casi il punto è lo stesso: dici di no a una parte del mercato per essere più forte nell'altra.
Quali sono degli esempi concreti in una PMI?
Ecco alcune forme che la focalizzazione prende spesso nelle piccole e medie imprese:
| Su cosa ti focalizzi | Esempio |
|---|---|
| Tipo di cliente | Un'impresa di pulizie che lavora solo per strutture sanitarie |
| Settore servito | Una software house che fa gestionali solo per autoscuole |
| Zona | Un distributore di materiali edili che copre una sola provincia, con consegne in giornata |
| Prodotto | Una carpenteria che fa solo scale in acciaio su misura |
| Problema | Un'azienda di impianti che fa solo efficientamento energetico per capannoni |
Nessuna di queste aziende è piccola per sfortuna. Ha scelto di esserlo in un mercato ristretto per essere riconosciuta come il riferimento di quel mercato.
Come si sceglie la nicchia giusta? Un esempio con i numeri
L'errore più comune è scegliere la nicchia che piace di più, o quella dove c'è il cliente più grande. La nicchia va scelta guardando quanto ti lascia, non quanto fattura.
Prendiamo una carpenteria di esempio che fattura 1,8 milioni di euro e lavora per tre tipi di clienti. Dividendo i ricavi e i costi variabili per segmento, ecco cosa esce:
| Segmento | Fatturato | Costi variabili | Primo margine | Primo margine % |
|---|---|---|---|---|
| Industria (strutture per capannoni) | 900.000 | 650.000 | 250.000 | 28% |
| Edilizia residenziale (scale, ringhiere) | 600.000 | 330.000 | 270.000 | 45% |
| Privati (piccoli lavori) | 300.000 | 210.000 | 90.000 | 30% |
| Totale | 1.800.000 | 1.190.000 | 610.000 | 34% |
L'industria porta metà del fatturato, ma ha il margine percentuale più basso di tutti: 28%. L'edilizia residenziale fattura un terzo e produce quasi metà del margine. In più, i privati assorbono molte ore di preventivi e sopralluoghi per lavori piccoli.
Se il titolare decidesse di focalizzarsi sulle scale e ringhiere per i costruttori, portando quel segmento da 600.000 a 1.000.000 € in tre anni e lasciando i privati, il conto sarebbe questo, a parità di industria:
- primo margine dal residenziale: 1.000.000 × 45% = 450.000 €
- primo margine dall'industria: 250.000 €
- totale: 700.000 €, contro i 610.000 € di oggi, con un fatturato di 1,9 milioni invece di 1,8
Novantamila euro di margine in più, fatturando solo 100.000 € in più. Per arrivarci però serve tutto il resto: un catalogo dedicato, un commerciale che parla con i costruttori, tempi di consegna più corti degli altri. La focalizzazione è una scelta commerciale e organizzativa, non solo un foglio di calcolo. Il foglio serve a capire dove puntare.
Quali sono i rischi della focalizzazione?
Tre, da guardare con attenzione:
- la nicchia si restringe: se il segmento scelto entra in crisi, tu ci entri con lui. Per questo conviene non dipendere da pochi clienti anche dentro la nicchia.
- arriva un concorrente grande: se la nicchia diventa interessante, chi è più grande può entrarci con prezzi più bassi. La difesa è conoscere i clienti meglio di lui.
- la tentazione di tornare generalisti: un cliente fuori nicchia chiama con un lavoro grosso, e dire no costa fatica. Se dici sempre sì, la focalizzazione dura sei mesi.
Cosa succede quando un'azienda sceglie su chi concentrarsi?
Ardian Belshi guida un'impresa di edilizia e ristrutturazioni a Brescia. Prima del percorso accettava tutti i clienti e faceva i preventivi sull'esperienza. Con il controller Davide Giovanni La Francesca ha costruito un costo al m² che coprisse tutti i costi fissi e ha iniziato a selezionare i clienti per marginalità, dicendo no alle commesse non redditizie. In 7 mesi, con il fatturato passato da 590.318 € a 572.413 €, l'utile è passato da 9.679 € a 57.692 €. Le parole di Davide: «Ardian adesso si può permettere di dire no a commesse che non fruttano e non marginano. Prima prendeva tutto». La storia è nel caso studio di Ardian.
Anche Gianni Casamichele, dispositivi medicali, ha separato con il controller Giuseppe Barbarani i prodotti su suo brevetto dalla commercializzazione, che assorbiva margini, ha individuato il prodotto con la marginalità superiore e ha spinto le vendite verso quello. In 18 mesi l'utile di INCASMED Srl è passato da 290.054 € a 633.735 €. «Ho capito che la riclassificazione del bilancio è assolutamente fondamentale. Per prendere decisioni giuste bisogna avere i numeri giusti», racconta nel suo caso studio.
Cosa fare lunedì mattina?
Dividi il fatturato dell'ultimo anno per tipo di cliente o per linea di prodotto. Per ogni gruppo calcola il primo margine in euro e in percentuale. Poi metti accanto quante ore di lavoro commerciale e tecnico assorbe ogni gruppo. La nicchia su cui puntare è quasi sempre quella con margine alto e poche ore per euro venduto. Prima di dire addio a un segmento, però, verifica quanti costi fissi gli stai attribuendo: a volte un segmento povero copre comunque una parte di stipendi e capannone.
Domande frequenti
La strategia di focalizzazione va bene per tutte le PMI?
Va bene per molte, ma non per tutte. Serve una nicchia abbastanza grande da sostenere l'azienda e abbastanza specifica da farti riconoscere. Se la nicchia è troppo piccola, l'azienda non cresce.
Che differenza c'è tra focalizzazione e differenziazione?
La differenziazione offre qualcosa di diverso a tutto il mercato. La focalizzazione sceglie prima un pezzo di mercato e poi decide se servirlo costando meno o offrendo qualcosa di speciale.
Focalizzarsi vuol dire perdere fatturato?
All'inizio a volte sì, perché rinunci a qualche cliente. L'obiettivo però non è il fatturato ma il margine: si può fatturare meno e guadagnare di più.
Come capisco se un cliente è fuori dalla mia nicchia?
Se per servirlo devi cambiare prodotto, processo o prezzo rispetto a quello che fai di solito, è fuori. Se succede spesso, la nicchia non è ancora chiara nemmeno a te.
Nel webinar gratuito Mirco Gasparotto e Alessandro Palumbo mostrano come calcolare il margine per cliente e per prodotto, il punto di partenza per scegliere su chi concentrarti. Ricevi i file Excel per rifare i conti sulla tua azienda.
