Strategia di differenziazione: fuori dalla guerra dei prezzi
Strategia di differenziazione: cos'è, esempi per una PMI, come calcolare se il prezzo più alto copre i costi in più e come uscire dalla guerra dei prezzi.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
La strategia di differenziazione consiste nel rendere il tuo prodotto o servizio diverso da quello dei concorrenti in qualcosa che il cliente apprezza e per cui è disposto a pagare di più. È l'alternativa alla guerra dei prezzi: invece di vendere allo stesso prezzo degli altri, o a meno, vendi qualcosa che gli altri non offrono.
Funziona solo a una condizione, che molti dimenticano: il prezzo in più deve superare i costi in più che la differenza ti costa. In questo articolo vediamo cos'è la differenziazione, come si costruisce in una PMI e come si verifica con i numeri se sta funzionando.
Cos'è la strategia di differenziazione?
Negli anni Ottanta l'economista Michael Porter ha descritto tre strade principali per battere la concorrenza:
- Leadership di costo: produrre a costi più bassi di tutti e vendere a prezzi bassi.
- Differenziazione: offrire qualcosa di diverso e farselo pagare.
- Focalizzazione: concentrarsi su una nicchia di clienti, con costi bassi o con un'offerta su misura.
Per una PMI la leadership di costo è quasi sempre una strada chiusa. C'è sempre qualcuno più grande, che compra a prezzi migliori e ha più volumi su cui spalmare i costi fissi. Restano la differenziazione e la focalizzazione, che spesso vanno insieme: si sceglie un tipo di cliente e si costruisce l'offerta su di lui.
In cosa ci si può differenziare?
Il prodotto è solo una delle possibilità. Spesso le differenze che il cliente paga di più stanno intorno al prodotto:
- Tempi: consegna in 5 giorni quando gli altri ne chiedono 30.
- Servizio: progettazione inclusa, installazione, assistenza dopo la vendita.
- Specializzazione: lavorare solo per un settore e conoscerne i problemi meglio di chiunque.
- Affidabilità: rispettare sempre le date, rispondere sempre al telefono.
- Su misura: lotti piccoli, personalizzazioni che i grandi non fanno.
- Competenza: consigliare il cliente invece di eseguire e basta.
La domanda da farsi è una: perché i miei clienti migliori scelgono me? La risposta va chiesta a loro, non immaginata. Su come trasformarla in un posizionamento chiaro trovi la guida al posizionamento strategico.
Perché la guerra dei prezzi fa così male?
Perché lo sconto si prende tutto dal margine. Facciamo un esempio.
Prendiamo un'azienda di esempio che vende un prodotto a 100 € con 72 € di costi variabili. Su ogni pezzo restano 28 € di margine di contribuzione. Vende 15.000 pezzi l'anno, quindi il margine totale è 420.000 €.
Un concorrente abbassa i prezzi e l'azienda risponde con uno sconto del 5%: il prezzo scende a 95 €, il margine per pezzo scende a 23 €. Per avere lo stesso margine totale di prima servono:
Pezzi necessari = 420.000 ÷ 23 = 18.261 pezzi
Il 22% di pezzi in più per guadagnare uguale. E con più pezzi crescono anche magazzino, personale, crediti. Uno sconto del 5% sembra poco, ma qui vale quasi un quinto del margine per pezzo. Le alternative allo sconto sono nella guida alle strategie di prezzo.
Un esempio con i numeri: conviene differenziarsi?
Mettiamo a confronto due aziende di esempio dello stesso settore, con gli stessi volumi.
L'azienda A vende allo stesso prezzo dei concorrenti. L'azienda B ha scelto di differenziarsi: consegna in 10 giorni e include la progettazione. Per farlo spende 4 € in più a pezzo in costi variabili (trasporti più rapidi, lotti più piccoli) e 60.000 € l'anno in più di costi fissi (un tecnico in ufficio). In cambio vende a 112 € invece di 100 €.
| Azienda A | Azienda B | Azienda B con il 10% di pezzi in meno | |
|---|---|---|---|
| Pezzi venduti | 15.000 | 15.000 | 13.500 |
| Prezzo | 100 € | 112 € | 112 € |
| Costo variabile | 72 € | 76 € | 76 € |
| Fatturato | 1.500.000 € | 1.680.000 € | 1.512.000 € |
| Margine di contribuzione | 420.000 € | 540.000 € | 486.000 € |
| Costi fissi | 340.000 € | 400.000 € | 400.000 € |
| EBITDA | 80.000 € | 140.000 € | 86.000 € |
La differenziazione regge anche se l'azienda B perde un cliente su dieci per via del prezzo più alto. Ma la tabella dice anche un'altra cosa: se B vendesse a 105 € invece di 112 €, il margine per pezzo sarebbe 29 €, il margine totale 435.000 €, e dopo i costi fissi resterebbero 35.000 €. Meno di A. Differenziarsi senza farsi pagare la differenza è il modo più rapido per lavorare di più e guadagnare di meno.
Come si verifica se la differenziazione funziona?
Con tre numeri da guardare ogni mese:
- Il margine di contribuzione per cliente o per linea di prodotto. Se la differenziazione funziona, i clienti che comprano l'offerta «diversa» devono lasciare più margine degli altri.
- Il costo della differenza. Quanto costano davvero il tecnico, il servizio, la consegna rapida. Se non li misuri, rischi di regalarli.
- Gli sconti concessi. Se per chiudere le vendite servono sconti continui, il cliente non sta pagando la differenza: la sta ignorando.
Il vantaggio che ne nasce, quando è difficile da copiare, è un vantaggio competitivo: è quello che protegge i margini negli anni.
Una differenza che si vede nei prezzi
Erik Debeljak è titolare del Ristorante Biancospino a Trieste. «Vedi il locale pieno, vedi che fatturi tantissimo, ti passano enormi cifre in mano, però poi alla fine non resta niente», racconta del periodo prima del percorso. Con il controller Domenico Magnifico ha costruito il full costing e il costo orario, e da lì ha predisposto un listino prezzi corretto, con aggiustamenti mirati sullo scontrino medio e un cambio del 3% sul ricarico della lista dei vini. In 12 mesi il fatturato è passato da 380.000 € a 570.000 € e l'utile da 3.500 € a 158.000 €. La storia è nel caso studio di Erik.
Il punto è questo: non puoi farti pagare una differenza se non sai quanto ti costa offrirla.
Quali errori si fanno con la differenziazione?
- Differenziarsi in cose che il cliente non paga. Una finitura che nessuno nota è solo un costo.
- Non dirlo. Se il cliente non sa che consegni in 10 giorni, ti confronta solo sul prezzo.
- Offrire tutto a tutti. Il servizio extra dato anche al cliente che compra solo sul prezzo è margine regalato.
- Copiare il concorrente. Se fai quello che fanno tutti, resta solo il prezzo.
Cosa fare lunedì mattina?
- Chiama i tre clienti che ti lasciano più margine e chiedi perché comprano da te.
- Scrivi le differenze che emergono e accanto a ognuna quanto ti costa offrirla.
- Controlla se il prezzo che fai a quei clienti copre davvero quei costi.
- Decidi a quali clienti offrire il servizio in più, e a quali no.
Domande frequenti
La differenziazione funziona anche per una piccola azienda?
Sì, spesso funziona meglio. Una piccola azienda può fare su misura, rispondere in fretta e conoscere il cliente per nome, cose che un grande fa fatica a offrire.
Che differenza c'è tra differenziazione e focalizzazione?
La differenziazione riguarda cosa offri. La focalizzazione riguarda a chi lo offri: una nicchia precisa. Nelle PMI le due cose vanno quasi sempre insieme.
Come capisco quanto posso alzare il prezzo?
Parti dal costo della differenza e dal margine che vuoi ottenere. Poi prova con una parte dei clienti e guarda quanti ne perdi. Se perdi pochi clienti e il margine totale sale, hai trovato lo spazio.
Cosa faccio se un concorrente copia la mia differenza?
Succede. Per questo conviene puntare su differenze difficili da copiare, come la competenza su un settore o l'affidabilità costruita negli anni, e continuare a migliorarle.
Nel webinar gratuito Mirco Gasparotto e Alessandro Palumbo mostrano come calcolare il margine per prodotto e per cliente, il primo passo per capire dove ti stai davvero differenziando. Ricevi i file Excel per lavorare sui tuoi numeri.
