Strategia commerciale: come impostarla, con esempi concreti

La strategia commerciale è il piano che decide a chi vendi, cosa vendi, a che prezzo e con quali canali, per arrivare a un obiettivo preciso. In una PMI si imposta partendo dai numeri: prima scopri quali clienti e prodotti ti lasciano margine, poi decidi dove spingere e dove smettere di insistere.

Molte aziende hanno una strategia commerciale senza saperlo: «vendiamo a chi ci chiede, al prezzo che regge». Funziona finché il mercato tira. Quando rallenta, ci si accorge che il fatturato cresce e il guadagno no. Vediamo come impostarla in modo diverso, con un esempio su un'azienda da 1,2 milioni e due casi reali.

Cos'è una strategia commerciale?

È l'insieme delle scelte che trasformano un obiettivo dell'azienda in vendite. Risponde a cinque domande:

• A chi vendiamo? Quali clienti, quali settori, quali zone.
• Cosa vendiamo? Quali prodotti o servizi spingiamo e quali teniamo solo per completare l'offerta.
• A che prezzo? Con quali sconti, quali condizioni di pagamento, quale prezzo minimo.
• Come arriviamo al cliente? Venditori, agenti, negozio, telefono, sito, passaparola.
• Come capiamo se funziona? Quali numeri guardiamo ogni mese.

La parola chiave è «scelte». Una strategia commerciale dice anche cosa non fare: quali clienti non inseguire, quali sconti non dare, quali prodotti non promuovere.

Che differenza c'è tra strategia commerciale e strategia di marketing?

Il marketing lavora per farti conoscere e per portare contatti interessati. La strategia commerciale lavora su come quei contatti diventano clienti e su quanto ti lasciano. Nelle PMI le due cose spesso stanno nella stessa testa, quella del titolare, e va bene così. L'importante è che il marketing porti i clienti che la strategia commerciale ha scelto, non clienti qualsiasi.

C'è poi un livello sopra: la strategia aziendale, che decide in quale mercato stai e come vuoi distinguerti. La strategia commerciale ne è la traduzione pratica nelle vendite di quest'anno.

Come si imposta una strategia commerciale in sei passi?

1. Parti dal margine, non dal fatturato. Prendi le vendite dell'ultimo anno e dividile per linea di prodotto e per cliente. Per ognuna calcola il margine di contribuzione, cioè quello che resta dopo i costi variabili:

Margine di contribuzione = Ricavi − Costi variabili

Se non hai mai fatto il conto, trovi il metodo nella guida sul margine di contribuzione. Quasi sempre emerge che una parte dei clienti e dei prodotti porta gran parte del guadagno, e un'altra parte occupa tempo senza rendere.

2. Fissa l'obiettivo in euro di margine. «Fatturare di più» non è un obiettivo. «Portare il margine di contribuzione da 420.000 a 480.000 € entro dicembre» lo è. Da lì si ricava quanto vendere, a chi e a che prezzo.

3. Scegli i clienti su cui puntare. Guarda i clienti che oggi ti lasciano più margine: che settore hanno, quanto comprano, come pagano, come ti hanno trovato. Sono il ritratto dei clienti da cercare. Guarda anche quelli in fondo alla classifica: quanti chiedono sconti, consegne urgenti, assistenza continua.

4. Decidi offerta e prezzo. Per ogni prodotto o servizio stabilisci il prezzo minimo sotto cui non vendi, cioè quello che copre i costi variabili e una quota dei costi fissi. Gli sconti diventano una decisione, non un'abitudine del venditore. Le leve sul prezzo sono raccolte nell'articolo sulle strategie di prezzo.

5. Scegli i canali e chi vende. Ogni canale ha un costo. Un agente a provvigione è un costo variabile, un venditore dipendente è un costo fisso, una campagna online sta nel mezzo. Il canale giusto è quello che porta i clienti scelti al costo più sostenibile per il tuo margine.

6. Controlla ogni mese. Margine per linea, per cliente e per venditore, confrontato con l'obiettivo. Se a marzo una linea è sotto, ad aprile correggi. Se lo scopri a bilancio chiuso, è tardi.

Un esempio con i numeri

Prendiamo un'azienda di esempio che fattura 1,2 milioni con tre linee di prodotto e 360.000 € di costi fissi.

Linea	Fatturato	Costi variabili	Margine	Margine %
A	600.000	450.000	150.000	25%
B	400.000	240.000	160.000	40%
C	200.000	90.000	110.000	55%
Totale	1.200.000	780.000	420.000	35%

Tolti i costi fissi, restano 60.000 € prima di ammortamenti, interessi e imposte. Il titolare vuole arrivare a circa 100.000 €. Ha tre strade.

Strada 1: vendere il 10% in più di tutto. Sono 120.000 € di fatturato in più, che al 35% di margine portano 42.000 € in più. Servono però nuovi clienti, più ore di lavoro e forse un venditore in più. Se il venditore costa 45.000 € l'anno, il guadagno sparisce.

Strada 2: cambiare il mix. La linea A è la più venduta ma la meno redditizia. Se l'azienda sposta 150.000 € di vendite dalla linea A alle altre (100.000 sulla B, 50.000 sulla C), il fatturato resta 1,2 milioni ma il margine cambia così:

−150.000 × 25% + 100.000 × 40% + 50.000 × 55% = −37.500 + 40.000 + 27.500 = +30.000 €

Strada 3: alzare il prezzo della linea A del 3%. Se i volumi tengono, sono 18.000 € di margine in più senza vendere un pezzo in più.

Le strade 2 e 3 insieme valgono 48.000 €, a fatturato invariato. È più della strada 1 e non richiede nuovi costi fissi. Questa è una strategia commerciale: una scelta su cosa spingere, a chi e a che prezzo, misurata in margine.

Quali sono le strategie commerciali più usate dalle PMI?

Ecco le più comuni, con un esempio per ognuna.

• Crescere sui clienti che hai già. Un'officina meccanica che fornisce un solo reparto di un cliente prova a entrare anche negli altri. Costa meno che trovare un cliente nuovo, perché la fiducia c'è già.
• Selezionare i clienti. Un'impresa di servizi smette di rispondere alle gare dove vince solo chi fa il prezzo più basso e si concentra sui clienti che pagano la qualità.
• Allargare la zona o il settore. Un produttore di arredi per negozi, forte nel Nord Est, apre una seconda area con un agente plurimandatario pagato a provvigione, così il costo resta variabile.
• Vendere servizi insieme al prodotto. Chi vende macchinari aggiunge manutenzione programmata e ricambi. Il margine del servizio spesso è più alto e l'incasso è più regolare.
• Puntare sul valore e non sul prezzo. Chi ha tempi di consegna rapidi o un'assistenza seria lo dice e lo fa pagare, invece di inseguire il concorrente con lo sconto.

Nessuna è giusta in assoluto. Va bene quella che, conti alla mano, alza il margine senza alzare troppo i costi fissi.

Come capisci se la strategia commerciale funziona?

Con pochi numeri, guardati ogni mese:

• margine di contribuzione totale e per linea, contro l'obiettivo
• margine per cliente, almeno per i primi venti
• sconto medio concesso
• preventivi fatti e preventivi accettati
• giorni medi di incasso dei clienti nuovi

Se il fatturato sale e il margine percentuale scende, la strategia sta portando volume ma non guadagno. Se i preventivi accettati crollano dopo un aumento di prezzo, va rivisto il messaggio o il prezzo. I numeri ti dicono dove guardare, la decisione resta tua.

Cosa insegnano due casi reali?

Marco Bigolin, Mulino Terrevive SRL, mulino e pastificio. Fatturava 474.450 €, con il fatturato in calo da tre anni e un utile di 190 €. Con il controller Giuseppe Barbarani ha scoperto che i listini prezzi erano congelati da anni, li ha adeguati e ha scelto i clienti con marginalità, eliminando il fatturato improduttivo. Le parole di Giuseppe: «Per migliorare margini non è necessario fare volume in più». In 13 mesi, con il fatturato passato da 474.450 a 464.031 €, l'EBITDA è passato da 22.450 a 50.592 €. Tutti i numeri sono nel caso studio di Marco.

Gianni Casamichele, INCASMED Srl, dispositivi medicali per ospedali e case di cura. Con il controller Giuseppe Barbarani ha diviso l'azienda in business unit, separando i prodotti su suo brevetto dalla commercializzazione, che assorbiva margini. Poi ha individuato il prodotto con la marginalità superiore e ha spinto le vendite lì. In 18 mesi l'utile è passato da 290.054 a 633.735 €, come racconta il caso studio di Gianni.

In entrambi i casi la strategia commerciale non è partita da una nuova campagna, ma da una domanda: su cosa guadagniamo davvero?

Cosa fare lunedì mattina?

1. Estrai il fatturato dell'ultimo anno per cliente e per prodotto.
2. Accanto a ogni riga metti i costi variabili e calcola il margine.
3. Ordina i clienti dal margine più alto al più basso e guarda gli ultimi dieci: cosa ti chiedono, quanto ti costano, come pagano.
4. Scrivi un obiettivo di margine per l'anno e tre scelte per arrivarci.

Bastano un foglio Excel e una mattina. È il punto di partenza di qualsiasi strategia commerciale seria.

Domande frequenti

Ogni quanto va rivista la strategia commerciale?

Le scelte di fondo una volta l'anno, insieme al budget. I numeri ogni mese, per correggere la rotta prima che l'anno sia finito.

Una piccola azienda ha bisogno di una strategia commerciale scritta?

Sì, anche di una sola pagina. Scriverla obbliga a scegliere, e aiuta chi vende per te a capire su quali clienti e prodotti spingere.

Meglio aumentare i prezzi o i volumi?

Dipende dal margine. Con margini bassi, un piccolo aumento di prezzo vale molto più di tante vendite in più. Prima di decidere, fai il conto come nell'esempio.

Cosa c'entra il controllo di gestione con le vendite?

Ti dice quanto rende ogni cliente e ogni prodotto. Senza questo dato, la strategia commerciale si basa sulle impressioni.

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