Matrice BCG: come scegliere su quali prodotti puntare
Matrice BCG: cosa sono stelle, vacche da mungere, punti interrogativi e cani, come si costruisce per una PMI e come usarla insieme ai margini. Con esempio.
di Redazione Imprenditore VeroL’imprenditore
La matrice BCG divide i prodotti di un'azienda in quattro gruppi in base a due domande: il mercato di quel prodotto cresce? E tu lì sei forte rispetto ai concorrenti? Dalla risposta capisci dove investire, dove raccogliere cassa e da cosa uscire.
Vediamo come si costruisce, cosa vogliono dire i quattro quadranti, come adattarla a una PMI che non conosce le quote di mercato al decimale e perché va sempre letta insieme ai margini.
Cos'è la matrice BCG?
È uno strumento ideato all'inizio degli anni Settanta dal Boston Consulting Group, la società di consulenza fondata da Bruce Henderson, da cui prende il nome. Serve a guardare il portafoglio prodotti tutto insieme invece che uno alla volta.
Ha due assi.
- Asse verticale: la crescita del mercato. Quanto cresce ogni anno la domanda di quel tipo di prodotto, non le tue vendite.
- Asse orizzontale: la quota di mercato relativa. La tua quota divisa per quella del concorrente più grande. Se vendi 2 milioni e il primo concorrente ne vende 4, la tua quota relativa è 0,5. Se sei tu il primo e vendi il doppio del secondo, è 2.
Ogni prodotto o linea diventa un cerchio nel grafico, con il diametro proporzionale al fatturato. La linea che divide crescita alta e bassa si sceglie in base al settore. Quella che divide quota alta e bassa di solito è 1: sopra sei il primo, sotto c'è qualcuno più grande di te.
Cosa sono stelle, vacche da mungere, punti interrogativi e cani?
I quattro quadranti hanno nomi che rendono l'idea.
| Quadrante | Mercato | Tua posizione | Cosa fa con la cassa |
|---|---|---|---|
| Stelle | Cresce | Forte | Ne genera e ne assorbe molta |
| Vacche da mungere | Fermo o lento | Forte | Ne genera più di quanta ne serve |
| Punti interrogativi | Cresce | Debole | Ne assorbe molta |
| Cani | Fermo o lento | Debole | Ne genera poca o niente |
- Le stelle sono i prodotti su cui sei forte in un mercato che cresce. Vendono molto ma chiedono investimenti per tenere il passo: macchinari, magazzino, persone.
- Le vacche da mungere sono i prodotti maturi dove sei leader. Il mercato non cresce, quindi non servono grandi investimenti, e la posizione forte ti dà buoni margini. Pagano le stelle e i punti interrogativi.
- I punti interrogativi sono in un mercato che cresce ma lì sei piccolo. Possono diventare stelle se investi, oppure cani se il mercato rallenta prima che tu sia cresciuto.
- I cani sono prodotti deboli in mercati fermi. A volte servono a completare l'offerta, spesso assorbono tempo e magazzino senza restituire nulla.
La logica della matrice è che i soldi girano: le vacche generano cassa, la cassa finanzia le stelle e i punti interrogativi scelti, i cani si ridimensionano. Il passaggio da un quadrante all'altro segue spesso il ciclo di vita del prodotto, di cui abbiamo parlato nell'articolo sul ciclo di vita del prodotto.
Come si costruisce la matrice BCG in una PMI?
La difficoltà vera per una PMI è l'asse orizzontale: le quote di mercato precise non le ha quasi nessuno. Si può partire da stime ragionevoli.
- Elenca le linee di prodotto o di servizio, non i singoli codici. Da cinque a dieci linee bastano.
- Stima la crescita del mercato di ogni linea. Fonti utili: associazioni di categoria, fornitori, l'andamento degli ordini dei tuoi clienti, i bilanci dei concorrenti negli ultimi tre anni.
- Stima la quota relativa rispetto al concorrente principale nella tua zona o nel tuo canale. I bilanci dei concorrenti, depositati al Registro delle Imprese, aiutano a farsi un'idea delle dimensioni.
- Disegna i cerchi con il fatturato di ogni linea.
Le stime non devono essere perfette. Devono essere coerenti tra loro e fatte con lo stesso criterio.
Un esempio con i numeri
Prendiamo un'azienda di esempio che produce detergenti professionali e fattura 4 milioni con quattro linee. La soglia di crescita alta, in questo settore, è fissata al 6% l'anno.
| Linea | Fatturato | Crescita del mercato | Quota relativa | Quadrante |
|---|---|---|---|---|
| Detergenti per ristorazione | 1.800.000 € | 2% | 1,6 | Vacca da mungere |
| Prodotti per sanificazione | 1.000.000 € | 9% | 1,2 | Stella |
| Linea ecologica certificata | 400.000 € | 12% | 0,3 | Punto interrogativo |
| Detergenti per auto | 800.000 € | 1% | 0,4 | Cane |
La lettura della matrice da sola suggerirebbe: proteggere la ristorazione, investire sulla sanificazione, decidere se puntare sulla linea ecologica e ridurre i detergenti per auto.
Perché la matrice BCG va letta insieme ai margini?
Perché la matrice guarda al mercato, non al tuo conto economico. Un prodotto può stare nel quadrante giusto e farti perdere soldi. Per questo all'esempio serve una colonna in più: il margine di contribuzione di ogni linea.
| Linea | Fatturato | Margine di contribuzione % | Margine in euro |
|---|---|---|---|
| Ristorazione | 1.800.000 € | 38% | 684.000 € |
| Sanificazione | 1.000.000 € | 31% | 310.000 € |
| Ecologica | 400.000 € | 44% | 176.000 € |
| Auto | 800.000 € | 18% | 144.000 € |
Ora il quadro è più completo. La linea auto, il «cane», ha il margine più basso e probabilmente un magazzino che gira piano: ridurla ha senso, ma prima va controllato se i suoi clienti comprano anche altro. La linea ecologica, il «punto interrogativo», ha il margine percentuale più alto: ogni euro di fatturato in più lascia 44 centesimi di margine, più che in qualsiasi altra linea. Prima di investire va stimato quanto fatturato in più porterà ogni euro speso per farla crescere. La sanificazione cresce, ma con un margine più basso della ristorazione: conviene capire se il prezzo è stato tenuto basso per conquistare clienti e se è il momento di rivederlo.
Come si calcola il margine di ogni linea lo spieghiamo nell'articolo sul margine di contribuzione.
Cosa succede quando si sposta il mix di vendita?
Lo racconta il caso di Gianni Casamichele, titolare di INCASMED Srl, che produce e vende dispositivi medicali per ospedali e case di cura. Con il controller Giuseppe Barbarani ha diviso le business unit, separando i prodotti su brevetto dalla commercializzazione, che assorbiva molti margini. Poi ha individuato il prodotto con la marginalità più alta e lo ha messo al centro: «Identificato il prodotto che margina di più e spinto l'acceleratore lì», spiega il controller. In 18 mesi il fatturato è passato da 2.302.181 € a 2.806.814 € e l'EBITDA da 326.282 € (14,17%) a 673.021 € (23,98%). Tutti i numeri sono nel caso studio di Gianni.
Quali sono i limiti della matrice BCG?
- Semplifica molto. Due soli assi non dicono tutto: margini, rischi, legami tra prodotti restano fuori.
- Le soglie sono una scelta. Spostare la linea della crescita dal 6% al 10% può cambiare il quadrante di un prodotto.
- I «cani» non sono sempre da eliminare. Un prodotto debole può portare clienti che comprano le linee migliori.
- Guarda il presente. Va rifatta ogni anno, perché i mercati e le posizioni cambiano.
Usata con questi limiti in mente, resta un modo rapido per mettere ordine nelle scelte. È uno dei tasselli della strategia aziendale per una PMI.
Domande frequenti
Cosa vuol dire BCG?
Boston Consulting Group, la società di consulenza statunitense che ha ideato la matrice. Si chiama anche matrice crescita quota.
Come si calcola la quota di mercato relativa?
Si divide la tua quota di mercato per quella del concorrente più grande. Se il risultato è maggiore di 1, sei tu il leader in quel mercato.
Una PMI può usare la matrice BCG senza dati di mercato precisi?
Sì, con stime ragionevoli e coerenti. Conta più il confronto tra le tue linee che il valore esatto di ognuna.
Cosa si fa con i prodotti «cane»?
Si guarda prima il loro margine e il loro ruolo. Se non portano margine né clienti per altre linee, si riducono o si eliminano. Se servono a completare l'offerta, si tengono con il magazzino al minimo.
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