Mission e vision: differenze ed esempi per una PMI

La mission dice perché la tua azienda esiste oggi: per chi lavora, che problema risolve e in che modo. La vision dice dove vuoi portarla tra qualche anno. La prima guarda al presente, la seconda al futuro, e in una PMI servono tutte e due solo se diventano scelte e numeri.

Molte aziende le scrivono una volta per il sito e poi le dimenticano. In questo articolo vediamo la differenza tra mission e vision, qualche esempio per aziende di dimensioni normali e soprattutto come farle diventare obiettivi misurabili, con un esempio su un'azienda da 1,8 milioni di fatturato.

Cos'è la mission di un'azienda?

La mission è la ragione d'essere dell'azienda, scritta in modo che la capisca chiunque, dal cliente al magazziniere. Risponde a tre domande:

• Per chi lavoriamo? Quali clienti, in quale mercato.
• Che problema risolviamo? Il bisogno concreto del cliente.
• Come lo facciamo? Il modo che ci distingue dagli altri.

Una buona mission è stabile. Non cambia ogni anno, perché descrive il mestiere dell'azienda. Cambia quando cambia il mestiere: un nuovo mercato, un nuovo tipo di cliente, un'acquisizione.

Cos'è la vision?

La vision è l'immagine dell'azienda tra cinque o dieci anni. Dice cosa vuoi diventare: più grande, presente in altri mercati, riconosciuta per qualcosa di preciso, meno dipendente dal titolare.

È la destinazione del viaggio. Senza una destinazione ogni strada sembra buona, e infatti molte PMI crescono per accumulo: un cliente in più, un prodotto in più, un dipendente in più, senza che nessuno abbia deciso dove si sta andando.

Che differenza c'è tra mission e vision?

	Mission	Vision
Tempo	oggi	tra 5-10 anni
Domanda	perché esistiamo?	dove vogliamo arrivare?
A chi serve	clienti, collaboratori	titolare, soci, collaboratori, banca
Quanto cambia	raramente	si aggiorna quando la raggiungi o cambia il mercato

C'è anche un terzo elemento che spesso si aggiunge: i valori, cioè le regole di comportamento che l'azienda non tradisce, anche quando conviene. Per esempio: «non accettiamo lavori che non sappiamo fare bene» oppure «paghiamo i fornitori alla scadenza».

Esempi di mission e vision per una PMI

Vediamo tre aziende inventate, di dimensioni normali.

Un'officina meccanica conto terzi da 1,8 milioni. Mission: «Produciamo componenti meccanici di precisione per i costruttori di macchine del Nord Est, con tempi di consegna che i clienti possono mettere in calendario». Vision: «Tra cinque anni essere il fornitore di riferimento per dieci costruttori, con nessun cliente che pesi più del 20% del fatturato».

Uno studio di installazione impianti da 900.000 €. Mission: «Progettiamo e installiamo impianti elettrici e fotovoltaici per famiglie e piccole aziende della provincia, seguendo il cliente anche dopo il collaudo». Vision: «Avere entro tre anni una squadra di manutenzione che porti ricavi ricorrenti tutto l'anno».

Un'azienda alimentare da 4 milioni. Mission: «Portiamo nei negozi di specialità i prodotti della nostra valle, fatti con materie prime che sappiamo da dove arrivano». Vision: «Vendere all'estero un terzo della produzione entro il 2032».

Nota una cosa: le vision migliori contengono un numero o una scadenza. «Diventare leader del mercato» non dice niente a nessuno. «Dieci costruttori, nessuno sopra il 20%» dice a tutti cosa fare.

Anche noi abbiamo una mission con un numero dentro: aiutare almeno 50.000 imprenditori. Serve a misurare ogni anno se ci stiamo avvicinando.

Come si scrive una mission per la propria azienda?

Non serve un consulente di comunicazione. Servono un'ora di tempo e qualche domanda scomoda:

1. Chi sono i clienti che ci fanno guadagnare di più? Non quelli che fatturano di più, quelli che lasciano più margine.
2. Perché ci scelgono? Chiedilo a tre clienti. Spesso la risposta non è quella che ti aspetti.
3. Cosa sappiamo fare meglio degli altri? Una cosa, non dieci.
4. Cosa non vogliamo fare? Anche dire di no fa parte della mission.

Poi scrivi una frase di massimo due righe. Se un nuovo collaboratore la legge e non capisce cosa fa l'azienda, riscrivila.

Come si trasforma la vision in numeri?

È il passaggio che quasi tutte le aziende saltano. Una vision diventa utile solo quando si traduce in obiettivi anno per anno, e gli obiettivi in un budget.

Riprendiamo l'officina di esempio. Oggi fattura 1,8 milioni, ha 14 clienti, ma il primo cliente vale il 45% del fatturato. Margine di contribuzione al 38%, EBITDA al 7%.

La vision dice: tra cinque anni dieci costruttori, nessuno sopra il 20%. Tradotta in numeri:

Obiettivo	Oggi	Tra 5 anni
Fatturato	1.800.000 €	2.600.000 €
Peso del primo cliente	45%	massimo 20%
Clienti sopra 100.000 €	3	10
EBITDA	7%	11%

Da qui escono le scelte concrete: serve un commerciale tecnico, servono investimenti per lavorazioni che i nuovi clienti chiedono, serve un piano per non dipendere più dal primo cliente. Ogni scelta ha un costo, e il costo va messo nel budget dell'anno. Ne parliamo nella guida alla pianificazione strategica.

Senza questo passaggio la vision resta un desiderio. Con questo passaggio diventa un lavoro che si controlla ogni mese: siamo in linea o no?

Mission, vision e strategia: come stanno insieme?

Mission e vision dicono chi sei e dove vai. La strategia dice come ci arrivi: su quali clienti puntare, con quali prezzi, con quali investimenti. Il budget dice quanto costa e quanto rende ogni passo. Il controllo di gestione dice ogni mese se stai andando nella direzione giusta.

Ogni livello dipende da quello sopra. Un budget senza vision è solo una previsione dell'anno prossimo uguale all'anno scorso. Una vision senza budget è uno slogan. Per collegare i pezzi trovi la guida sulla strategia aziendale per le PMI.

Un esempio reale: dalla direzione al piano industriale

Domenico Campa è chirurgo estetico, con studi a Napoli e Milano. L'attività era già sana, ma il bilancio si guardava una volta all'anno, la marginalità per tipologia di intervento non era monitorata e la parola scalabilità, racconta, per lui era sconosciuta. Con il controller Francesco Zagarella ha ristrutturato il piano dei conti e introdotto il monitoraggio mensile della marginalità. Poi ha scritto un piano industriale a 3-5 anni, con un business plan per aprire in nuove zone geografiche: una nuova sede a Dubai, la gestione di più punti in Italia e il distacco progressivo dall'operatività.

Domenico lo racconta così: «Hai il cruscotto della macchina: conosci le temperature, i giri del motore, cosa puoi fare e cosa non puoi fare in maniera precisa». Nei 14 mesi del percorso le sue ore di lavoro sono scese da 68 a 52 a settimana. Tutti i numeri sono nel caso studio di Domenico.

Cosa fare lunedì mattina?

1. Scrivi in due righe la mission della tua azienda, senza aggettivi.
2. Scrivi la vision con almeno un numero e una data.
3. Traduci la vision in tre obiettivi per quest'anno, misurabili.
4. Controlla se il budget dell'anno contiene i costi e i ricavi che servono per raggiungerli.

Se al punto 4 scopri che il budget non c'è, hai trovato da dove cominciare.

Domande frequenti

Mission e vision servono anche a una piccola azienda?

Sì, forse più che a una grande. In una piccola azienda tutto passa dal titolare: scrivere dove si vuole andare aiuta i collaboratori a decidere senza chiedere ogni volta.

Ogni quanto vanno aggiornate?

La mission raramente, quando cambia il mestiere dell'azienda. La vision quando la raggiungi o quando il mercato cambia in modo profondo. Gli obiettivi che ne derivano vanno rivisti ogni anno con il budget.

Cosa sono i valori aziendali?

Sono le regole di comportamento che l'azienda rispetta sempre. Funzionano se sono pochi e concreti, e se il titolare è il primo a seguirli.

Che differenza c'è tra vision e obiettivo?

La vision è la destinazione di lungo periodo. Gli obiettivi sono le tappe annuali, con un numero e una scadenza, che si controllano mese per mese.

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