Elasticità della domanda: cosa succede se alzi i prezzi
Elasticità della domanda: cos'è, come si calcola e quanti clienti puoi permetterti di perdere quando alzi i prezzi senza ridurre il margine, con esempi.
di Redazione Imprenditore VeroMargini e profitti
L'elasticità della domanda misura quanto cambiano le quantità vendute quando cambia il prezzo. Se alzi i prezzi del 5% e perdi meno del 5% dei volumi la domanda è rigida e il fatturato sale, ma per l'imprenditore la domanda giusta è un'altra: quanti volumi posso perdere prima di guadagnare meno?
La risposta dipende dal tuo margine, e spesso è molto più alta di quanto si pensi. Vediamo la formula, come si legge, e il calcolo che ogni titolare dovrebbe fare prima di decidere un aumento di listino o uno sconto.
Cos'è l'elasticità della domanda?
È un numero che mette in rapporto due variazioni: quella della quantità venduta e quella del prezzo.
Elasticità = Variazione % della quantità ÷ Variazione % del prezzo
Il risultato è quasi sempre negativo, perché quando il prezzo sale la quantità di solito scende. Per questo si guarda il valore senza segno:
- sopra 1, domanda elastica. I clienti reagiscono molto al prezzo. Un aumento del 5% fa perdere più del 5% dei volumi.
- sotto 1, domanda rigida. I clienti reagiscono poco. Un aumento del 5% fa perdere meno del 5% dei volumi.
- uguale a 1, elasticità unitaria. Volumi e prezzo si muovono nella stessa proporzione e il fatturato resta circa uguale.
Un esempio. Un'azienda alza il prezzo di un prodotto da 40 a 42 €, cioè del 5%. Nei tre mesi successivi vende 9.700 pezzi invece di 10.000, il 3% in meno. L'elasticità è −3% ÷ 5% = −0,6. La domanda è rigida: il fatturato passa da 400.000 a 407.400 €.
Da cosa dipende se la domanda è elastica o rigida?
Non esiste un'elasticità del mercato valida per tutti. Dipende dal prodotto, dal cliente e da come vendi. I fattori che contano di più sono questi:
- quanti sostituti ci sono. Se il cliente trova lo stesso prodotto a due passi, la domanda è elastica. Se il tuo è difficile da sostituire, è rigida.
- quanto pesa sulla spesa del cliente. Un ricambio da 30 € dentro un intervento da 2.000 € viene comprato senza discutere. La materia prima principale di un cliente industriale viene negoziata al centesimo.
- quanto costa cambiare fornitore. Collaudi, formazione, rischio di fermo macchina: più è caro cambiare, più la domanda è rigida.
- quanto è urgente. Chi ha l'impianto fermo guarda i tempi, non il prezzo.
- quanto conta la relazione. Assistenza, competenza, puntualità nelle consegne. Molti clienti pagano per non avere problemi.
Questo spiega perché lo stesso aumento di prezzo funziona con un cliente e fa scappare quello accanto. Per questo il prezzo si costruisce per segmento, come spieghiamo nella guida sulle strategie di prezzo.
Quanti clienti puoi perdere se alzi i prezzi?
Qui l'elasticità diventa uno strumento per decidere. All'imprenditore non interessa il fatturato, interessa il margine. E un aumento di prezzo finisce tutto nel margine, perché i costi variabili di ogni pezzo restano uguali.
La formula per sapere fino a che punto puoi perdere volumi senza guadagnare meno è:
Calo massimo dei volumi = Aumento di prezzo % ÷ (Margine di contribuzione % + Aumento di prezzo %)
Il margine di contribuzione in percentuale è quello che resta su ogni 100 € venduti dopo i costi variabili. Se non lo conosci, parti dall'articolo sul margine di contribuzione.
Prendiamo un'azienda di esempio che fattura 2 milioni con un margine di contribuzione del 30%. Su ogni prodotto da 100 € restano 30 € per pagare i costi fissi e fare utile. Il titolare alza i prezzi del 5%:
- il prodotto ora costa 105 €, il costo variabile resta 70 €, il margine per pezzo sale a 35 €
- calo massimo dei volumi = 5 ÷ (30 + 5) = 14,3%
Vuol dire che l'azienda può perdere fino al 14% dei pezzi venduti e guadagnare comunque lo stesso. Se ne perde il 5%, guadagna di più. Prima dell'aumento il margine totale era 600.000 €. Con il 5% di pezzi in meno diventa 20.000 pezzi × 0,95 × 35 € = 665.000 €, cioè 65.000 € in più a parità di costi fissi.
La tabella mostra lo stesso calcolo con margini diversi:
| Margine di contribuzione | Aumento 3% | Aumento 5% | Aumento 10% |
|---|---|---|---|
| 20% | 13,0% | 20,0% | 33,3% |
| 30% | 9,1% | 14,3% | 25,0% |
| 40% | 7,0% | 11,1% | 20,0% |
| 60% | 4,8% | 7,7% | 14,3% |
Più il margine è basso, più volumi puoi permetterti di perdere. È controintuitivo, ma è aritmetica: con margini sottili anche un piccolo aumento di prezzo fa crescere molto il guadagno per pezzo.
E se invece fai uno sconto?
Il ragionamento si rovescia, e qui le sorprese sono amare. La formula per sapere quanto devi vendere in più per recuperare uno sconto è:
Aumento dei volumi necessario = Sconto % ÷ (Margine di contribuzione % − Sconto %)
Con un margine del 30% e uno sconto del 10%, servono 10 ÷ (30 − 10) = 50% di volumi in più solo per restare dove eri. Su ogni prodotto da 100 € il margine scende da 30 a 20 €, quindi per guadagnare gli stessi 30 € servono un pezzo e mezzo. Con un margine del 20% e lo stesso sconto, i volumi dovrebbero raddoppiare.
Pochi sconti producono un aumento di vendite di questa misura. Per questo la promozione «per smuovere il mercato» spesso fa crescere il fatturato e scendere l'utile.
Come si misura l'elasticità in una PMI?
I manuali usano curve di domanda e serie storiche lunghe. In una PMI bastano strumenti più semplici:
- Guarda gli aumenti passati. Ogni volta che hai cambiato listino, confronta i volumi dei sei mesi prima e dei sei mesi dopo, prodotto per prodotto. Tieni conto della stagionalità.
- Conta i preventivi persi per prezzo. Se il commerciale annota il motivo di ogni no, dopo qualche mese sai quali segmenti sono sensibili al prezzo e quali no.
- Prova su un pezzo di mercato. Alza il prezzo su una zona, una linea o una fascia di clienti, e confronta con il resto.
- Ascolta i clienti che restano. Se dopo un aumento nessuno protesta, probabilmente eri sotto il valore che il cliente ti riconosce.
Il dato non sarà mai preciso come in un libro di economia. Basta che ti dica se sei più vicino a 0,5 o a 2.
Cosa succede quando i prezzi si fanno con i numeri?
Lo racconta il caso di Andrea Messinese, socio fondatore di Stigma Consulting SRL, azienda di strategie di marketing per family hotel e villaggi vacanze. Prima del percorso i prezzi si facevano a sentimento, senza analisi dei costi reali. Con il controller Domenico ha calcolato la marginalità di ogni servizio, ha ricalcolato i prezzi in base ai costi reali e ha creato un nuovo pacchetto di servizi. Andrea lo riassume così: «Ha significato raddoppiare quasi tutti i nostri prezzi».
In 8 mesi il fatturato è passato da 356.000 € a 500.000 €, l'EBITDA dal 9% al 22% e il punto di pareggio da novembre a settembre. Tutti i numeri sono nel caso studio di Andrea.
Cosa fare lunedì mattina?
Prendi i tuoi tre prodotti o servizi più venduti. Per ognuno calcola il margine di contribuzione in percentuale e poi, con la formula di questo articolo, quanti volumi potresti perdere con un aumento del 5%. Metti accanto il numero di clienti che, realisticamente, se ne andrebbero. Se il secondo numero è molto più basso del primo, stai lasciando margine sul tavolo.
Domande frequenti
Come si calcola l'elasticità della domanda?
Si divide la variazione percentuale della quantità venduta per la variazione percentuale del prezzo. Se il prezzo sale del 10% e i volumi scendono del 4%, l'elasticità è −0,4: domanda rigida.
Domanda rigida vuol dire che posso alzare i prezzi senza limiti?
No. L'elasticità cambia con il prezzo: oltre una certa soglia anche i clienti più fedeli cercano alternative. E un aumento troppo forte può aprire spazio ai concorrenti.
Conviene alzare i prezzi se la domanda è elastica?
Non sempre, ma non è escluso. Se il tuo margine è basso, puoi perdere parecchi volumi e guadagnare comunque di più. Fai il conto con la formula del calo massimo dei volumi prima di decidere.
Cos'è l'elasticità incrociata?
Misura quanto cambiano le vendite di un prodotto quando cambia il prezzo di un altro. Serve a capire se due prodotti si sostituiscono (se uno sale, si vende di più l'altro) o si completano (se uno sale, si vendono meno entrambi).
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